10 zile pentru procesarea solicitarilor de dezabonare in SUA

In SUA, mult asteptatele modificari la CAN-SPAM (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act) – actul american de reglementare a politicilor anti-spam au fost adoptate anul acesta, dupa 5 ani de la aparitia actului.

Un amendament mult dezbatut a fost prezervarea intervalului de maxim 10 zile necesar pentru procesarea cererilor de dezabonare de la un newletter. Interventiile profesionistilor din email marketing au mers in 2 directii: 1. pentru reducerea acestui interval la 3 zile; 2. pentru prezervarea intervalului de 10 zile.
FTC (Federal Trade Comission) a favorizat sugestia majoritatii marketerilor care a cerut a se mentine limita de 10 zile. Motivele: marimea business-ului, contracte de advertising cu terte parti, mentenanta unor liste de contacte multiple sau complexe…

Totusi, daca stam sa judecam pro si contra, acest interval aduce intr-adevar o pasuire necesara pentru marketerii care detin baze de date complexe si care nu pot raspunde dezabonarilor in mai putin de 3 zile, dar vine si cu un dezavantaj inerent care tine de frecventa:

Daca un newsletter se trimite saptamanal, iar un abonat doreste sa se dezabonaze si procesarea cererii de dezabonare se face dupa 7 zile (deci in intervalul de 10 zile legal), actiunea de dezabonare e deja tardiva. Newsletterul se trimite peste 7 zile catre acel abonat care si-a exprimat dorinta de a nu mai primi informari. Iar atunci cand acel abonat va vedea iarasi minunatia de newsletter in Inbox-ul sau, dupa ce a cerut expres si conform procedurilor opt-out-ul, stiti ce va face? Va apasa direct pe butonul de “Report as spam”.

Ca sa nu ne mai gandim la cazul unui newsletterul care se trimite de 2 ori pe saptamana. Pentru acel abonat, trimiterea in continuare a mesajelor va echivala cu un bombardament de emailuri/ spammuri.

Si atunci, care este intervalul cel mai potrivit? Sau mai bine, ce procedura de procesare a cererilor de dezabonare trebuie adoptata la nivelul industriei? E fezabila procesarea cererilor de dezabonare in maxim 3 zile? Profesionistii din industrie sustin ca nu.

Relevanta, sir! Aceasta este cheia.

Pe web in general si in email marketing, in particular, vorbim inca de la primii pasi ai comunicarii de relevanta ca reteta a succesului. Iar aceasta lectie pare sa fie invatata rapid si de mediul offline, care incepe sa arate primele semne ale unei schimbari radicale in stabilirea valorii calitative si banesti a unui ad pe TV.

Ma refer aici la noul sistem TV Ads anuntat de Google care propune un model de business nou si cel putin interesant, bazat pe o evaluare inversa a notei de plata a advertiserului prin prisma calitatii reclamelor TV.

Pentru Google, algoritmul e simplu: cu cat reclamele sunt mai bune calitativ, cu atat ele vor fi mai premiate, caci marketerii vor plati mai putin pentru acelasi spot. “When you get to an environment where a commercial unit becomes the unit of negotiation … taking a look at commercial’s ability to hold the audience is becoming more important,” – Bruce Goerlich, unul dintre advisorii Google.

Astfel, Google va propune o “incarcare” a facturilor companiilor care produc reclame care nu se bucura de calitate, recte relevanta din partea audientei. Cu alte cuvinte, reclamele proaste vor fi amendate. Pe cealalta parte, reclamele care se vor bucura de relevanta din partea telespectatorilor – ca timp de audienta – vor primi facturi mai mici din partea gigantului Google.

Interesant este ca aceasta radicalizare a modului de stabilire a valorii banesti a unei reclame TV urmeaza indeaproape ce se intampla in online. Iar ceea ce mouse-ul este pentru online, telecomanda devine pentru offline.

1. Desi Google e doar la inceput in ceea ce priveste implementarea acestui sistem si vor mai dura ceva ani pana la functionarea sa in aceasta forma – dat fiind ca inca se lucreaza la gasirea celor mai buni indicatori de masurare a calitatii unui spot, si mai ales,
2. desi la momentul actual, Google are un control limitat asupra datelor (atat cantitativ, ca acces la public, cat si calitativ, ca feedback privind datele demografice ale audientelor), dat fiind ca reclamele sale ruleaza in doar 14 milioane de gospodarii in SUA si desi nu exista cifre oficiale privind numarul de case care permit Google sa colecteze informatii, se vorbeste de jumatate din cele 14 mil., executivii de la Google sunt dedicati implementarii in viitorul apropiat a unui sistem de cumparare de spoturi TV bazat pe calitatea spotului.

De aceea, Google invata de la sistemul de monitorizare a calitatii pe web, iar asta e foarte bine. La momentul acesta, inca nu a fost definit acel model de parametri care sa masoare un factor atat de volatil si calitativ precum calitatea unui spot TV. Luand ca sursa de inspiratie search marketingul, acolo unde Google a excelat, Google TV Ads este construit pe arhitectura sistemului sau de search advertising. Pe online, Google foloseste ratele de clickthrough pentru a stabili calitatea unui banner, sa zicem. Pe TV, analizeaza procentajul inregistrat de un spot care este urmarit de la inceput pana la sfarsit, pe toata durata sa.

Overall, offline-ul pare sa semene tot mai mult cu online-ul. In primul rand, se intrevede o reducere a uniformizarii care domneste pe TV, prin insasi natura acestui canal de comunicare in masa. In al doilea rand, se produce o presiune asupra advertiserilor de a crea doar ce e mai bun din punct de vedere al relevantei. Capcana sta insa in profilul audientelor: dat fiind ca ele decid calitatea unui spot TV prin masura relevantei acestui spot pentru ele, este de dorit ca nivelul de asteptari al audientelor TV sa fie unui ridicat pentru a antrena un nivel ridicat de calitate a ad-urilor. Daca privim la modelul email marketingului, de pilda, unde marketerul este condus de cultul pentru relevanta (sau ar trebui sa fie condus), vedem ca audienta nu a scazut nivelul comunicarii. Iar cel mai probabil motiv este calitatea esentiala a acestui canal de comunicare: permite o relationare one-to-one, care exclude uniformizarea. Sper ca asta se va intampla si pe TV.

Comunica pe tot ciclul de viata al unui produs

Da, cam toata lumea stie asta, dar nu toate produsele se preteaza la o comunicare pe email sustinuta pe tot parcursul ciclului lor de viata. Desi ne-am dori sa construim relatii post-achizitie cu clientii de orice fel, e clar ca nu poti sustine o comunicare permanenta cu posesorul unui scaun ergonomic. Dar exista cazuri care functioneaza. Desi combinatia va poate produce o mica ridicare de spranceana, posesorii de masini si mamicile sunt audiente ideale pentru marketingul bazat pe ciclul de viata al produselor. Pentru ca este vorba despre o comunicare extrem de segmentate, bazata pe ciclul de viata al produsului, loializarea trebuie facuta prin marketing direct, atat pe calea clasicei poste, dar mai ales prin email.

Clientii auto sunt posesori ai unor produse al caror ciclu de viata poate fi lesne trasat si jalonat de anumite momente, cum ar fi: prima revizie, primul schimb al cauciucurilor, schimbul uleiului, revizia de iarna, accesorizarea care poate fi adecvata sezonului (vara, iarna) etc. Marketerii pot profita de asemenea prilejuri de comunicare si crea campanii de emailing pentru clientii a caror masina implineste un an de la achizitie sau care si-au schimbat uleiul in urma cu 6 luni si se apropie momentul reschimbarii lui etc. Bineinteles, accesul la aceste informatii este dependent de o buna colaborare cu dealerii si service-urile autorizate.
Clientii auto sunt un public special din punct de vedere al comunicarii pe email, deoarece sunt extrem de angajati, interesati de subiect, ba chiar un public care apreciaza si lanseaza interactivitatea, care cauta mereu informatii. In definitiv, e normal caci masina este o parte importanta a vietii lor si fiecare moment al ciclului de viata al acestui produs care le influenteaza viata (este folosita zi de zi pentru serviciu, la sfarsit de week-end pentru vacante, vizite in strainatate etc) ii intereseaza.

In cazul mamicilor, retailerii pot identifica momentele importante din viata unui copil si initia o comunicare centrata pe loializare. Luam cazul unei mamici care a achizitionat un tricou pentru copilul sau de 1 an de pe site-ul unui retailer; acel retailer are un triplu mare atu in maneca: 1. el vorbeste unui client extrem de receptiv la ofertele sale; 2. acest client ( mamica) este deja familiar cu shopping-ul online, ba mai mult, il cunoaste pe retailer caci deja a cumparat de la el prin aceasta metoda de cumparare; 3. mamicile sunt o audienta “consumatoare” de email si shopping online.

Un astfel de retailer, atat timp cat are adresa de email a unei mamici, trebuie sa priveasca relatia cu acest client in mod creativ si strategic: relatia demareaza prin trimiterea unor alerte tranzactionale, ca reactie la comanda de tricou de care vorbeam mai sus, continua cu emailul de “Multumesc pentru alegerea facuta” si se poate termina printr-o solicitare de abonare la newsletterul sau saptamanal sau lunar. De aici, incepe loializarea si marketingul bazat pe ciclul de viata.

Atentia sporita insa la acest gen de relatie cu mamicile: nu dati cu piciorul la ceea ce ati obtinut – consimtamantul de a primi in mod regulat newsletterul companiei dvs. Nu incercati sa vindeti produse, ci sa construiti relatii. Campaniile de emailing trebuie sa se concentreze nu doar pe beneficii financiare (oferte speciale, discount-uri la zile speciale precum Ziua Copilului, Craciunul, sarbatorile de Paste, 8 Martie etc.), dar in special pe content relevant pentru mamici precum articole informative privind introducerea solidelor in alimentatie sau alte subiecte pe care mamicile le pot gasi de ajutor privind evolutia in timp a copilului.

Spuneam la inceput ca nu poti face lifecycle marketing pentru un produs precum scaunul ergonomic. Insa poti face cross-selling sau loializare prin email, trimitand articole informative privind cea mai buna pozitie a spatelui pe scaun etc. Ideea este ca orice achizitie de produs iti poate oferi o baza pentru comunicarea pe email.

Sofisticarea email marketingului

In general, mai mult de jumatate dintre marketeri fac email marketing la un nivel basic sau intermediate. E pacat deoarece emailul, spre deosebire de alte canale, poate fi usor transformat intr-un instrument strategic de business. Rareori insa, marketerii isi dau silinta in directia sofisticarii comunicarii pe email.

Sofisticarea poate merge de la segmentare si pana la testare. Chiar si cele mai traznite idei si supozitii trebuie verificate. In nici un caz nu trebuie sa ti se para o idee traznita aceea de a te abona la newsletterul competitiei. Poti obtine informatii valoaroase, dar sa fim intelesi, nu ca spion pentru a fura de la competitie, ci dimpotriva, in calitate de consumator – poti descoperi ce NU-ti place la acel newsletter pentru a evita sa folosesti acele puncte slabe in propriul newsletter.

In 2007, daca analizam care este media ratelor de clickthrough in domeniul Retail din Romania si split-uim tabelul pe zile, obtinem cele mai bune zile de click ca fiind martea si miercurea. Totusi, statisticile la nivel agregat au un rol orientativ, iar ceea ce poate functiona la nivelul industriei, poate functiona si pentru tine, dar nu neaparat. Un retailer “Toma necredinciosul” care nu s-a multumit cu statistica oficiala de la nivelul industriei “cele mai bune zile de trimitere sunt de marti pana vineri” a testat fiecare zi a saptamanii, inclusiv week-end-ul pentru a vedea ce functioneaza in cazul sau. Si a descoperit ca duminica utilizatorii sunt extrem de activi, contrazicand astfel statisticile de la nivelul industriei.

Astfel de exemple scot in evidenta potentialul neexploatat al email marketingului. De aceea, prin teste si segmentare care depasesc nivelul basic, pe baza de sex si locatie/ comportament, marketerii pot duce email marketingul la un nivel avansat pentru a atinge sofisticarea de care are nevoie.

Despre strategii de genul: Nu citi acest post!

Apropo de standarde si cele mai bune practici, lucruri pe care ni le dorim cu totii sa le vedem in orice domeniu si parca mai ales in email marketing, un studio american de “that kind of movies” pe nume Vivid Video va incepe un tur de actiuni de PR impotriva marilor companii (PR inteles ca “the lying profession“, asa cum il denumea Amanda Chapel), primul “big thing” a avut loc  la vestita universitate Yale, in cadrul “Sex week at Yale” (da, exista o astfel de saptamana la Yale).

Vivid Video planuieste sa se “ratoiasca” un pic la gigantii Google si Yahoo! pentru ca acestia, spune Hirsch, co-chairman-ul de la Vivid, au esuat in a reprezenta interesele minorilor si a-i proteja impotriva imaginilor cu continut triple-x, care se pare ca ar fi extrem de accesibile copiilor direct din motoarele de cautare. (No kidding!)

Din minunatul comunicat de presa dat de Vivid: “None of the search engines and portals, but particularly Yahoo and Google, has taken any significant steps in this direction … Vivid will work with any company that is ready to make it much more difficult for children to be exposed, even inadvertently, to material intended only for adults. This is not about First Amendment rights, it is about protecting children.

Chestia asta imi aduce aminte de schimbarea de atitudine fata de fumat si implicit, valul de reactii negative care a cuprins industria de tabacco prin anii ’90 si argumentul absolut inselator cu care incercau sa se apere si sa-i faca pe tineri sa NU se apuce de fumat, sa NU fumeze tigarile lor si sa NU le genereze profit spunandu-le extrem de subtil SA SE APUCE de fumat: “pana la urma, sunteti proprii vostri stapani, doar voi puteti decide ce e mai bine pentru voi, nici parintii, si nici companiile producatoare de tutun”, cam asa suna mesajul uneia dintre campanii. Ce poti face dupa un acest mesaj? Simplu: te apuci de fumat, ca doar esti liber sa faci ce vrei.

Revenind la standarde, da, intr-adevar, cele mai mari motoare de cautare precum Yahoo sau Google ar trebui sa realizeze o filtrare mai riguroasa a continutului online in vederea protejarii minorilor in fata materialului destinat publicului adult. Sau poate ca ar trebui introdus un pas intermediar de verificarea a varstei utilizatorului.

Insa este total lipsit de credibilitate ca un astfel de demers in vederea adoptarii unor standarde de filtrare a continutului pe net sa fie condus de o companie precum Vivid Video, bazata pe business-ul al carui obiect incearca sa-l blameze.

Iar lupta lor falsa imi suna exact ca titlurile extrem de convingatoare si eficiente, de altfel, de genul “Nu citi acest post!” 😀