Cheia succesului in email marketing: segmentarea

In email marketing, ca sa ai rezultatele dorite, trebuie sa ajungi la inima abonatului tau, oferindu-i ceea ce cauta. Asa cum si in publicitate, inainte de lansarea unui produs, se fac cercetari detaliate pentru a afla ce-si doreste potentialul cumparator sa gaseasca la raft, in acelasi fel, in email marketing trebuie sa intreprinzi anumite actiuni pentru ca abonatul/clientul sa gaseasca ceea ce isi doreste in contul sau de email. Acest lucru se numeste targetare si se realizeaza in urma unei strategii de segmentare.

De curand, cineva intreba pe un forum daca intelegerea clientului si a asteptarilor acestuia creste semnificativ rata de raspuns si automat eficienta investitiei in comunicare. Raspunsul este evident ca da, iar mijloacele folosite in email marketing pentru a raspunde intr-un mod cat mai apropiat asteptarilor acestuia implica segmentarea. Poate ca trimiterea unui singur mesaj catre toti este cea mai putin costisitoare actiune, insa nu este neaparat si eficienta. Te vei confrunta cu o serie de probleme ce vor duce, cel mai probabil, la pierderea clientilor tai.

De unde sa incepi?
Cel mai important pas este investigarea punctelor de contact cu clientii/prospectii, puncte care iti permit colectarea datelor. In prezent, email marketingul a trecut de faza colectarii adreselor de email exclusiv online. Acum, orice interactiune cu un client este o buna oportunitate pentru a colecta date.
Formularele de pe site te ajuta foarte mult in ceea ce priveste aceasta segmentare. In cadrul lor poti insera si casute care sa includa preferintele in anumite domenii, insa este de preferat introducerea unui formular de abonare simplu, iar segmentarea sa se realizeze pe parcursul trimiterilor. In cazul datelor colectate offline, este important ca in baza de date sa se completeze sursa acestora. De asemenea, este ideal sa se adune informatii privind produsele achizitionate, pret etc.

Cu ce continui?
Apoi, urmeaza procesul de analiza si grupare a abonatilor cu “trasaturi” comune si incadrarea lor intr-un segment catre care comunicarea va fi adaptata conform informatiilor detinute despre ei. Acesta este, probabil, cel mai complex si mai laborios proces din toata strategia de segmentare.

Atat creativitatea cat si ofertele pe care le comunici sunt importante, insa segmentarea este esentiala in realizarea mesajelor, iar daca iti imparti baza de date in functie de interesele comunicate de abonatii/clientii tai, mesajul poate fi cu adevarat relevant, fapt ce va creste, vizibil, ROI-ul campaniei respective.

In ce consta?
Un exemplu foarte bun de segmentare este acela al companiilor care realizeaza un mix de mesaje pe care le trimit in functie de achizitiile din trecut ale cumparatorilor, dar si pe baza intereselor manifestate atunci cand au interactionat cu emailurile. In acest fel, vei avea o comunicare directa, personalizata, cursiva cu fiecare client in parte, comunicare care va duce in final la actiunea mult dorita: comanda ferma de cumparare.

Avand la baza un trecut al actiunilor pe care subscriberul le-a realizat atunci cand a interactionat cu emailul tau, vei avea posibilitatea sa “croiesti” viitoarele mesaje pe “masura” lui. Actiunea de segmentare te face sa intelegi de ce clientii sunt unici in felul lor, cum se diferentiaza de ceilalti din baza ta de date.

Segmentarea se poate realiza dupa mai multe criterii pe care le ai la dispozitie despre clientul tau: datele demografice, vechimea in lista, preferintele exprimate, statut (client/prospect), valoarea tranzactiei, frecventa achizitiei, produsele achizitionate, tipul de oferta (colectie noua/discounturi etc), subiect, sursa (achizitie din catalog/online/date colectate intr-un formular de contact/call center etc.).

In functie de aceste date poti incepe dezvoltarea unei strategii de segmentare eficiente. Este perfect adevarat ca strangerea datelor nu se face peste noapte, ci este o activitate permanenta.

Teoria are partea ei de merit, insa tot din practica inveti mai bine, asadar iti vom da cateva exemple de segmentare pe care clientii le-au folosit la recomandarea noastra si care au avut rezultate bune.

Un bun exemplu de segmentare demografica este campania de emailing pentru sustinerea lansarii unui nou model auto. Lansarea modelului a avut ca suport o caravana care trecea prin mai multe orase din tara si la care oamenii erau invitati sa vina si sa participe la concursurile organizate. Baza de date a fost impartita foarte strict si includea segmente cu adresele de email ale abonatilor din orasele in care caravana urma sa treaca. Spre exemplu, atunci cand caravana urma sa ajunga la Sibiu, cei din Sibiu erau anuntati cu o zi inainte de venirea acestei caravane. Asa s-a intamplat si cu abonatii din celelalte orase implicate.

Un alt exemplu de segmentare demografica este cel al unui retailer de electronice si electrocasnice care, cu ocazia sarbatorii Sfantului Valentin, si-a impartit baza de date in doua segmente, dupa criteriul “sex”. Persoanelor de sex masculin li s-au trimis mesaje cu idei de cadouri pentru doamne, iar persoanelor de sex feminin li s-au sugerat idei de cadouri pentru partenerii lor. Adresarea directa le-a facut pe doamne sa inteleaga ca nu este vorba de un newsletter general, trimis catre toata lumea, ci ca este un mesaj menit sa le ajute pe ele personal sa ia o decizie cat mai buna. Dincolo de aceasta segmentare, bazata pe un singur criteriu, un retailer de talie mare, pentru a-si arata respectul pentru clientii sai, dar mai ales pentru a-i pastra si pentru a-i convinge de noi achizitii, trebuie sa-si conceapa strategiile de segmentare ulterioare pe criterii legate de valoarea tranzactiilor pe care le-a efectuat clientul, dar si de interesele manifestate de acesta si sursa de provenienta a datelor.

Astfel, avand la dispozitie informatii legate de achizitie, putem contura cel putin doua segmente diferite, trend setter (cei care in general cumpara produse din colectiile curente) si asa-zisii discount hunters sau vanatorii de discounturi. Ambele segmente trebuie tratate diferit pentru a obtine maximum de la ele.

De asemenea, pentru retailer este foarte importanta segmentarea datelor in functie de sursa, pentru ca, de exemplu, o persoana care a completat un formular de abonare la newsletter se afla intr-un punct de achizitie mai indepartat decat o persoana care a completat un talon dintr-un catalog. In mod normal, ar trebui ca pentru persoanele ale caror date sunt colectate din cataloage, sa te concentrezi mai mult pe oferte comparative fata de cei care au completat formularul de abonare la newsletter, unde este recomandat sa se puna accentul pe informare.

Un alt aspect foarte important al comunicarii prin email este segmentarea pe baza subiectului. Aceasta pentru ca subiecte diferite atrag publicuri tinta diferite. De exemplu, un un subiect de genul: Noua colectie de incaltaminte sport atrage persoanele inclinate spre sport in general, insa un subiect de genul Noua colectie de incaltaminte de basket va atrage doar persoanele preocupate de basket. Coroborat cu alte criterii de segmentare precum sexul, acest tip de segmentare poate genera si informatii legate de interesele abonatilor care pot fi folosite in newsletterele ulterioare.

Nici nu stii ce lucruri daunatoare pentru emailul tau poti evita prin segmentare. Chiar daca trimiti mesajele pentru ca cineva s-a abonat la newsletterul tau, il poti pierde pentru simplul fapt ca mesajele tale sunt irelevante pentru el sau pentru ca devin irelevante in timp. Luand in calcul ceea ce te invatam noi, vei vedea ca rezultatele unei campanii de email marketing vor fi dintre cele pozitive. Poate ca abonatii nu se vor transforma peste noapte in clienti, insa vei avea o serie de beneficii cum ar fi: deschideri mari, clickthrough-uri, reputatie buna, rate mai mari de conversie, recomandarea newsletterului catre alti prospecti.

Despre strategie in comunicarea directa, la Think Strategy

Azi, Andrei a participat la unul din evenimentele organizate de AdviceStudents, mai precis, a fost speaker la Think Strategy 4.

Astfel de evenimente sunt binevenite, intrucat ofera studentilor o perspectiva a ceea ce inseamna sau ar putea insemna viitorul lor.

La Think Strategy au fost abordate mai multe teme, structurate pe zile, insa noi am fost prezenti in “Moving online”, unde Andrei a prezentat un studiu de caz al unui client de-al nostru. Studiu a prezentat strategia de comunicare directa (prin email), scopul fiind sa evidentieze beneficiile acestei promovari online. Studentii s-au aratat intresati de email marketing, insa se pare ca nu cunosteau acest domeniu foarte bine. Pana la urma, acest workshop a fost binevenit.

Studentii, viitori comunicatori fie online sau offline, trebuie sa stie ca promovarea online se poate construi eficent si cu rezultate bune si prin email. Iar la viitoarele evenimente de comunicare, trebuie pus accentul si pe email marketing.

Chemarea la apel

Intr-un timp in care social media capata o importanta din ce in ce mai mare si se dovedeste foarte utila in constructia unui brand, in crearea si generarea de loialitate, emailul inca mai are ceva de spus. Punctul sau forte este ca reuseste sa genereze ceea ce este destul de greu de realizat, dar si costisitor, de catre alte medii: brand engagement.

Brand engagement in email marketing tine de felul in care o marca este perceputa de persoana care interactioneaza cu aceasta, de felul in care un client/abonat simte fata de aceasta. D-abia atunci cand se creeaza brand engagement poti spune ca exista o relatie intre o marca si o persoana.

Conceptul de brand engagement este pe buzele fiecarui marketer fie off sau online, care nu numai ca vrea sa il construiasca eficient, insa vrea sa il si mentina si mai ales sa-l consolideze. Nu uitati, in online, email engagement, adica felul in care abonatul se implica si interactioneaza cu mesajul tau, este cheia in crearea unui brand engagement adevarat.

Orice programe de emailing ai folosi, este esential sa stii ca in orice strategie pe care o elaborezi, trebuie sa-ti “angajezi” subscriberii, sa-i implici in actiunile tale.
Cum se face asta? In trecut am mai dat cateva idei, cum ar fi concursurile integrate in email. Insa sunt multe alte exemple ce merita luate in considerare si, de ce nu, aplicate.

Un exemplu foarte bun ce reflecta brand engagement, exemplu aplicat la recomandarea noastra, este al unui importator auto, care a transformat un eveniment aflat recent pe buzele tuturor, Earth Hour, intr-un exemplu de brand engagement demn de urmat.

Compania respectiva a ales sa se implice in aceasta actiune altfel decat au facut-o celelalte mari companii care si-au declarat sustinerea fata de acest eveniment. A ales sa o faca prin intermediul emailului, pana la urma, cea mai buna forma de comunicare directa. Adresandu-li-se direct, in acest caz, era ca si cand compania respectiva s-ar fi adresat unui prieten bun caruia ii cere ajutorul intr-o situatie grea. Si da, incalzirea globala este o chestiune delicata.

Practic si-a “chemat la apel” abonatii, implicandu-i si pe ei in acest proces. Insa, pentru a se diferentia de celelalte modalitati de comunicare one-to-one, ce se bazeaza mai mult pe call-to-action-uri vizibile, am propus companiei respective introducerea unei sectiuni in care abonatii sa-si lase numele, adresa de email, dar, si mai important, mesajul lor legat de acest eveniment. Se pare ca ideea a fost foarte buna si a dat rezultate, intrucat, in mai putin de jumatate de ora de la trimiterea newsletterului respectiv, multi abonati si-au lasat mesajul cu foarte mult entuziasm. Mesajele lor reflectau dorinta de a se alatura acestei campanii si de a face ceva. In plus, am introdus o sectiune inedita ce oferea sfaturi pentru ca Ora Pamantului, ce presupunea stingerea luminii timp de o ora, sa fie cat mai placuta. Li s-au prezentat alternative pentru momentul in care ar fi stat pe intuneric. Erau sfatuiti cum sa petreaca acea ora astfel incat sa nu perceapa lipsa luminii ca pe un impediment.
Aceste sfaturi au fost bine primite, pentru ca unele mesaje contineau confirmari la ceea ce le propuneam noi sa faca in acea ora.

In ceea ce priveste call-to-action-urile, am folosit “Stinge si tu lumina”, “Lasa Pamantul sa respire” etc, iar un call-to-action vizibil am folosit atunci cand am indemnat abonatii sa se inscrie si ei pe lista sustinatorilor acestei initiative. In plus, alt call-to-action important a fost indemnarea lor de a le spune si altor prieteni. Si de data aceasta, butonul de recomanda a fost evidentiat si chiar si-a spus cuvantul. Conform rezultatelor, abonatii au trimis mai departe prietenilor sau cunostintelor, acest newsletter.

In plus, newsletterul s-a evidentiat si prin contentul complex. Pentru a-i face pe subscriberi sa fie interesati de acesta, li s-au oferit diverse informatii despre evenimentul Earth Hour: o scurta istorie, statistici, precum si sfaturile mentionate mai sus.
Nu stim cati oameni au stins lumina in urma acestei “chemari la apel”, insa stim ca newsletterul a fost deschis, citit, recomandat intr-un procent semnificativ si, cel mai important, abonatii s-au implicat prin mesajele lasate.

Prin urmare, a primit feedback, un lucru esential in brand engagement. Acest lucru tine de loializare, avand in vedere sectiunile interactive folosite. Faptul ca l-au recomandat mai departe intr-un procent mare, reflecta nivelul de incredere in compania respectiva. Putem spune ca si-a atins scopul.

Toate aceste rezultate demonstreaza ca brand engagement-ul este destul de solid: oamenii s-au implicat si au interactionat cu emailul.

Insa, tineti minte, un brand engagement bun se construieste in timp, prin programe eficiente de email marketing ce tin, in majoritatea cazurilor, de loializare si, mai ales, de relevanta.

Cum sa faci o campanie de email marketing

In ultima vreme, email marketing-ul a atras atentia mediei, fie TV, reviste sau site-uri. In toate articolele aparute pana acum despre acest domeniu al marketingului direct, ni s-a cerut parerea.

Recent, si startups.ro a publicat un articol. Accesati-l si veti afla insight-urile unei campanii de email marketing.