Trend ascendent pentru piata de email marketing din .ro

In Business Standard se face o analiza a pietei de email marketing din Romania, iar conform specialistilor din domeniu, printre care si noi, aceasta se afla in crestere.

Se pare ca pana la sfarsitul anului, investitiile in acest canal de comunicare se vor incadra intre 70 si 100%.

Cititi pe larg parerile celor avizati, aici.

Cat de importanta este reputatia in email marketing?

Desi ti-ai pus la punct campania de email marketing din toate punctele de vedere: layout, copy, html, targetare, segmentare, personalizare (daca e cazul), stresul trimiterii lui tot iti va ramane.

Totusi, ce este de facut pentru ca emailurile tale care, la prima vedere, sunt in regula din toate punctele de vedere si care sunt trimise cu permisiune, sa ajunga in Inbox fara a fi blocate de filtrele anti-spam?

Pot fi mai multe motive pentru care un email este identificat ca spam si blocat:
– un cuvant din subiect
– un cuvant sau o fraza din cadrul newsletterului
– ce nu apare la campul From si il face sa nu fie recunoscut
– o imagine din cadrul newsletterului
– lipsa butonului de dezabonare
– un link
– sau reputatia ta

Baza filtrelor anti spam o reprezinta analiza de content. De obicei, aceasta te va ajuta sa-ti dai seama ce anume ajunge in spam pe clientii de email de desktop, in special Outlook. In ceea ce priveste filtrele de analiza de content, cel mai popular este filtrul Bayesian.

Filtrul Bayesian
Este un filtru de prima generatie utilizat pentru a identifica emailurile de tip spam. In urma cu 5 ani, tehnica Bayesiana reprezenta un mecanism foarte popular de a diferentia emailurile spam de cele legitime. Desi multi clienti de email moderni folosesc aceasta tehnica, ii acorda insa o pondere mult mai mica in a decide daca un email este spam sau nu. Bayesian filter este un sistem care analizeaza un email matematic pentru a determina probabilitatea in care acel email este sau nu spam. Acest sistem foloseste logica Bayesiana care compara contentul mesajului cu o serie de alte mesaje despre care se stie ca sunt spam-uri. In urma acestei comparatii rezulta o probabilitate ca mesajul primit sa fie spam.

Tehnica bayesiana are la baza teorema lui Bayes, un vestit matematician britanic care a trait cu aproximativ 2 secole in urma. Teorema se bazeaza pe conceptul de interpretare a probabilitatilor. Astfel, a fost adoptata si in ceea ce priveste filtrele anti-spam.

Matematica este partea din spatele unui email de succes si care trebuie luata in considerare pentru ca acesta sa functioneze, in primul rand corect si apoi sa aduca si rezultate.

Teorema din spatele tehnicii Baysiene este folosita in chestiunea legata de spam:
– atunci cand e vorba de un anumit cuvant ce apare in newsletter
– luand in considerare probabilitatea ca mesajul poate fi spam, sunt analizate toate cuvintele din newsletter
– sau cand e vorba de cuvinte noi, neologisme, cuvinte mai putin intalnite

Iata ce inseamna fiecare dintre elementele ce compun formula specifica metodei Bayesiene:
Pr(S | W) = probabilitatea ca un mesaj sa fie spam, avand in vedere ca un anumit cuvant este suspect de spam

Pr(S) = probabilitatea generala ca orice mesaj sa fie spam
Pr(W | S) = probabilitatea ca respectivul cuvant analizat si suspect de spam sa apara in toate mesajele spam
Pr(H) = probabilitatea ca anumite mesaje analizate sa nu fie emailuri spam
Pr(W | H) = probabilitatea ca anumite cuvinte analizate sa apara in mesaje legitime

Desi analiza Bayesiana este interesanta ca metoda si este folosita de multe filtre de desktop, aceasta reprezinta filtrarea care poate genera cele mai multe erori de tip False-Positive (identificarea ca spam a unor mesaje care nu sunt spam). Detalii despre modul cum poate influenta filtrare mesajelor analiza Bayesiana aici.

In timp insa, filtrele anti spam au devenit mai sofisticate, au inceput sa ia in considerare date istorice legate de un sender, de un domeniu si de compania care administreaza acel domeniu, iar focusul in lupta anti spam, s-a mutat pe analiza reputatiei. Astfel, in prezent, cea mai importanta pondere in decizia de a livra un email in inbox sau in junk (spam) sunt indicatorii de reputatie.

Indicatorii de reputatie sunt reprezentati in principal de:
– procentul reclamatiilor de spam primite
– procentul adreselor de email gresite
– volumul de emailuri trimise
– numarul de spam trap-uri atinse

Este foarte important de inteles ca acesti indicatori trebuie interpretati in corelatie unul cu celalalt si nu trebuie tratati ca fiind independenti. In ultimii 5 ani, ISP-urile si producatorii de filtre antispam colecteaza date despre senderi si despre practicile acestora, bazandu-se in special pe acesti indicatori. Analiza dinamica a acestor date dau o imagine de ansamblu a practicilor acelui sender. De cele mai multe ori, se iau in considerare datele din ultimele 6 luni.

Ce inseamna luarea in calcul a reputatiei ?

Daca, de pilda, emailul tau contine un cuvant suspect de spam (ex.Viagra), filtrele nu vor bloca livrarea lui la destinatar in cazul in care reputatia domeniului si/sau a companiei care il trimite este una de incredere. Detalii legate de credibilitatea unui sender aici.

Ce trebuie sa faci pentru a-ti face si a-ti pastra o reputatie buna?

Primul pas in construirea unui nivel de incredere in fata ISP-urilor este acela de a spune cine este organizatia care sta in spatele trimiterii emailurilor, iar aceasta se face prin prin folosirea mecanismelor de autentificare. Detalii despre autentificare puteti gasi aici.

Trebuie sa stii si ca o reputatie solida in viata virtuala, la fel ca cea din viata reala, se face in timp, respectand cele mai bune practici de email marketing: oferirea unui content relevant si trimitand newslettere doar acelor persoane care si-au dat acordul pentru a primi informatiile tale. Cel mai important pentru reputatia ta: reclamatii de spam care trebuie sa tinda catre 0.

Filtrarea mesajelor dupa criteriul reputatie este mult mai relevanta pentru ca in prezent masurarea reputatiei unui sender se face prin analiza informatiilor din mai mult surse. In plus, senderii au posibilitatea de a apela la un reputation assesor (persoana, organizatie, agent software) care sa calculeze rezultatul reputatiei astfel incat sa stabileasca nivelul de incredere. Reputatia este deja un instrument puternic de lupta impotriva mesajelor abuzive.

Ce inseamna “incredere” in email marketing?

Gradul de incredere are menirea de a determina cat de responsabil este furnizorul de emailuri si cat de capabil este de a face fata abuzurilor.

Toate sistemele de masurare a reputatiei iau in considerare atat gradul de incredere cat si pe cel de risc. In aceste cazuri, reputatia tine de raportul dintre increderea in organizatie si nivelul de risc al mesajului. Trebuie sa stii ca daca ai un nivel slab de incredere, acest lucru nu inseamna ca delivrabilitatea mesajului tau este compromisa. Daca nivelul de risc este mic, atunci dificultatile de transmitere si livrare sunt reduse. Insa, daca mesajele au un nivel mare de risc si un nivel slab de incredere, atunci emailurile vor fi blocate temporar si chiar permanent.

De exemplu, la un nivel de risc mare, emailuri vor fi blocate; la un nivel mediu are loc o filtrare medie, adica un risc mediu spre mic de blocare, iar la risc mic, mesajele au sanse sa nu fie blocate de filtre. In functie de nivelul de incredere (mare, mediu, mic) raportat la nivelurile riscului (mare, mediu, mic), are loc livrarea mesajelor.

Pentru a avea o reputatie buna in fata ISP-urilor si a filtrelor anti spam, este recomandat ca atunci cand iti construiesti listele sa iei in considerare indicatorii de reputatie si principiile descrise aici.

De cele mai multe ori, e-marketerii se asteapta ca, apeland la un Email Service Provider (ESP) precum White Image, toate problemele de livrare se se rezolve foarte repede. Intr-adevar, probleme acestea au o solutie numai daca marketerul respectiv intelege sa adopte principiile si practicile de email marketing recomandate si sa colaboreze in remedierea aspectelor pe care ESP-ul i le recomanda.

OTA stabileste noile principii de bune practici si autentificare online

Zilele acestea, la Amsterdam se desfasoara o serie de evenimente reunite sub tutela OTA (Online Trust Alliance) si dedicate industriei de email marketing, cu scopul de a stabili cateva principii de baza de care orice institutie publica sau privata sa tina cont atunci cand realizeaza o campanie online.

Principiile se refera la adoptarea si implementarea celor mai bune practici si reguli de autentificare, astfel incat sa se elimine frauda si abuzul la nivel online.

Dupa ce vor fi stabilite si facute publice, aceste principii vor trebui sa fie adoptate de catre companii si institutii intr-un interval de 9 luni.

Cateva dintre aceste principii impartite in 3 categorii:

1) infrastructura (protectia serverelor, a siteurilor sau a desktopurilor etc.)

2) date referitoare la Personally Identifiable Information (PII)

3) User Choice, control, privacy

Dintre cele legate de infrasturctura, acestea sunt:

– verificarea vulnerabilitatii sistemelor, implementarea de programe de protectie anti-phising, anti-spam, anti-virusi

– stabilirea unui sistem de management al domeniilor si al unui program de monitorizare

– implementarea unui sistem de autentificare pentru domenii corporate si de produs

Din cea de a doua categorie, legata de Date, iata cateva repere:

– avand in vedere posibilitatea de pierdere a datelor, siteurile trebuie sa implementeze masuri de monitorizare a mutarii datelor dintr-o retea pentru a evita abuzul si furtul acestora

– codificarea datelor clientilor, date ce includ PII

A treia categoria aduce in discutie urmatoarele principii:

– respectarea de “privacy obligations” si a politicii de confidentalitatea a datelelor userului pentru o terta parte care gestioneaza un site

– oferirea unor mesaje de calitate in conformitate cu cerintele lasate in formularul de abonare

– adoptarea unui program de securiate pentru o terta parte, dar si de programe de certificare astfel incat vizitatorii unui site sa inteleaga la ce se refera masurile de protectie

Proba de microfon in email marketing: testele A/B

“Ce sa-i trimit abonatului astfel incat sa deschida emailul trimis de mine?” sau “Care e cea mai buna varianta ca sa-l atrag de partea mea si sa-l castig pentru totdeauna?” sunt eternele intrebari ale unui email marketer care vrea sa exceleze si sa aiba campanii de email marketing cu rate de raspuns din ce in ce mai mari.

Nu te mai stresa gandindu-te cati bani trebuie sa investesti intr-un design trendy sau in copywriting. Treci la fapte mai intai, actioneaza. Si ca sa actionezi cum trebuie, mai intai testeaza.

Ca sa obtii ceea ce doresti, nu numai sa-ti deschida din prima clipa emailul, dar sa il si gaseasca util si, in final, sa ai rata de conversie dorita, trebuie sa experimentezi. Am mai vorbit despre testele A/B si ce implica acestea, insa nu vom inceta niciodata sa spunem ca cel mai bun raspuns pentru newsletterul tau ideal este sa-l testezi, pentru ca nu exista o reteta universala, totul depinde de cum reactioneaza abonatii tai la anumite variabile.

Poti testa:
– subiectul
– campul From
– ora de trimitere
– ziua de trimitere
– butoanele de call-to-action
– layout-ul si structura newsletterului

Fiecare dintre aceste elemente pot fi testate ca sa vezi care variante l-ar convinge pe subscriberul tau sa-ti citeasca mesajul si, mai departe, sa faca actiunile mult dorite.

Tocmai aceasta este menirea testelor A/B, sa-ti furnizeze varianta optima. Ai la dispozitie baza de date, pe care s-o imparti in doua segmente, pentru care sa concepi doua tipuri de newslettere. In urma rapoartelor de monitorizare realizate in functie de anumiti indici precum rate de deschidere si click-through, vei putea observa cu usurinta care varianta a fost cea mai populara si, in consecinta, pe aceasta o vei trimite catre toti abonatii din baza de date.

Efortul propriu-zis consta in crearea unei variante secundare de newsletter, insa faptul ca iti ofera un raspuns relevant, care ti-ar putea aduce rezultate, uneori peste asteptari, fac ca acest efort sa merite. Ai la dispozitie o varianta de lucru, adica newsletterul in forma actuala si o varianta secundara pentru a putea face comparatia. Rezultatele finale, care reflecta rata de deschideri, de accesari etc., vor determina care din cele doua variante urmeaza sa se trimita.

Subiectul
Personalizat sau nu? Mentionarea ofertei/discountului sau un subiect care sa scoata in evidenta numele companiei? Multi cred ca adresarea personalizata face minuni. Unii sunt convinsi ca daca specifica oferta inca din subiect, au asigurate ratele mari de deschideri. Raspunsul: testeaza. Criteriul de performanta care va face departajarea in acest caz este rata de deschideri.
Poti testa un subiect hard selling versus un subiect soft selling, poti testa diverse elemente care dau un sens de urgent (Reducere pana la data …) sau poti oferi un beneficiu (Livrare gratuita). De asemnea, poti testa o formula de adresare directa (Bogdan, te asteptam…) versus o formula nepersonalizata.

From
Numele expeditorului emailurilor la care s-a inscris o persoana, adesea il deruteaza pe abonat. Fie nu este trecut numele companiei, ci al unei persoane din companie, fie nu este complet, fie este compus din mai multe elemente.
Testati acele elemente care pot oferi credibilitate si care ajuta newsletterul vostru sa fie usor de recunoscut de catre destinatari.
Deci, stabiliti-va 3 segmente din baza de date pe care sa testati trei tipuri de camp From: unul simplu (ex: Compania X), unul compus (ex.: Newsletter Compania X) si unul cu numele unei persoane reprezentative din companie.
Criteriul care isi va spune cuvantul si in acest caz, este rata de deschideri, insa si reclamatiile de spam trebuie urmarite, pentru ca cele mai multe dintre acestea sunt generate de faptul ca cel care a primit mesajul nu recunoaste expeditorul.

Ora/ziua/ de trimitere
“Care e cea mai buna zi si ora de trimitere a newsletterelor?”, “Cat de des sa trimit mesajele?”, “Ce ora e cea mai buna de citit emailuri?”, “Care din zilele saptamanii ma avantajeaza cel mai mult?” sunt intrebari la care marketerii incearca sa gaseasca un raspuns. Evident, testand, raspunsul va veni foarte repede.

In acest caz, criteriul de evaluare pe care trebuie sa-l iei in seama depinde de obiectivele urmarite.

O variabila foarte des testata este si ora sau ziua de trimitere. Multi e-marketeri sunt in cautarea orei si zilei din saptamana ideale pentru a-si trimite newsletterele. Ca sa vezi cum e mai bine, testeaza. Ora 7 dimineata sau ora 13? Luni, marti sau sambata? Ai la dispozitie acelasi tip de newsletter, cu acelasi layout, content si subiect, trimis la doua ore diferite. Primul segment primeste la ora 7 dimineata, cel de-al doilea la 13 dupa-amiaza. In cazul in care testam ora de trimitere, este esential ca trimiterea sa se faca la ore diferite, dar in aceeasi zi.

Pentru a vedea care este ziua care genereaza cele mai bune rezultate, este important ca trimiterea sa se faca in zile diferite, dar la aceeasi ora.

Ora sau ziua de trimitere iti vor arata si care e comportamentul de citire al abonatului tau, adica ce ora/zi il determina sa fie mai activ si mai dispus sa-ti deschida si sa-ti parcurga newsletterul.

Insa este de retinut ca, pentru a obtine informatii relevante despre aceste variabile, este necesar sa repeti testele pe o perioada de 2-3 saptamani, pentru ca aceste variabile de timp, sunt destul de greu de controlat.

Studiul privind obiceiurile de citire a newsletterelor in 2008, realizat de echipa noastra, ne-a dezvaluit faptul ca cele mai bune zile de trimitere sunt luni si miercuri, insa nu este o regula universal valabila. Cel mai bun indicator raman tot testele A/B in functie de tipul de newsletter, deoarece fiecare lista are specificul ei.

Butoanele de call-to-action
Ai trecut de primul pas, acela ca abonatul sa-ti deschida newsletterul. Cum il determini sa navigheze si sa citeasca articolele din cadrul newsletterului? Incitandu-l, facandu-l curios. Butoanele de call-to-action sunt o variabila foarte buna de testat.
Si in cazul butoanelor de call-to-action poti testa diverse abordari, de genul hard selling (cumpara acum) sau soft selling (afla mai multe). De asemenea, poti testa daca butoanele cu o grafica speciala (poza) performeaza mai bine decat cele text.
Ca sa stii de la bun inceput ce anume il determina pe subscriber sa-ti acceseze linkurile, fa un mic test. Acelasi newsletter, insa cu butoane diferite, va fi trimis la doua segmente diferite. Criteriul de performanta pe care trebuie sa il iei in considerare este rata de click-through. In functie de aceasta, vei putea observa care varianta a newsletterului a avut rata de clickthrough mai mare.

Layout-ul si structura newsletterului
Cerinta din brief este standard: layout spectaculos/ structura unica si relevanta. O parte dintre marketeri considera ca un layout cu un design cat mai dinamic si o structura complexa vor atrage, cu siguranta, noi clienti. Sunt convinsi ca un newsletter frumos si spectaculos “desenat”, cu rubrici amplasate in anumite parti ale newsletterului, are cele mai mari sanse de succes. In contradictie, unii sunt de parere ca un newsletter cu un layout si o structura simpla, clasica si la obiect, va fi pe placul abonatilor. Pe de-o parte inclini spre ceva iesit din comun, pe de alta parte, nu vrei sa risti. Ca sa inlaturi orice fel de dubiu, testeaza. Testele A/B iti ofera posibilitatea de a testa chiar si culorile.

Unui segment separat ii trimiti o varianta noua, imbunatatita, iar celui de-al doilea ii trimiti varianta curenta. Indicatorii de performanta pe care trebuie sa ii iei in calcul sunt rata de clickthrough si, implicit, timpul petrecut in cadrul newsletterului (cat timp au petrecut navigand/citind).

Cum creezi segmentele A/B
Pentru ca testele sa aiba relevanta, este foarte important sa aloci atentie detaliilor, in sensul ca a crea segmente aleatorii nu este intotdeauna relevant, segmentele trebuie create respectand structura bazei de date, adica daca ai 90% barbati si 10% femei in lista, este necesar sa pastrezi aceasta proportie si in segmentele de test create. Daca in baza de date nu ai astfel de demografice, trebuie sa respecti structura domeniilor de email, mai precis, sa vezi cate procente din cei din lista au conturi pe Yahoo!, cati pe Gmail etc. si sa respecti aceeasi structura si in segmentele A/B. Doar in aceste conditii testele au relevanta.

Plurivalenta testelor iti ofera din start sansa de a-ti imbunatati comunicarea cu abonatii, clientii si viitori clienti. In plus, acestea te scutesc de un lucru daunator: stresul. Fara a mai merge pe ghicite sau pe retete vechi, ai la dispozitie un instrument foarte util pentru cresterea ratelor de raspuns: testarea.