Cum sa evitam sa plictisim in newslettere. 4 tehnici anti-plictiseala

Cel mai recent articol postat pe site se referea la relevanta, un criteriu fundamental de evaluare a oricarei forme de comunicare. In completarea lui, ca o continuare fireasca vom vorbi despre atractivitatea textelor, pentru ca in aprecierea continutului unui newsletter este importanta atat oferta in sine, cat si prezentarea ei. Modul in care o oferta este imbracata in text poate capta atentia cititorului, motivandu-l sa asculte in continuare, sau il poate lasa imun, pasiv, neinteresat.

Prima regula pentru a nu plictisi cititorii prin campanile dumneavoastra de email marketing este sa fiti interesanti. Pentru ca a fi interesant este o conditie premergatoare la a fi inteles, pentru a fi apoi urmat comportamental. Numai cand o idée este relevanta si prezentata interesant iese din litera moarta si cititorii pot conecta cu ea. Cu atat mai mult cu cat consumatorii sunt satuli de atatea mesaje comerciali, prin care mereu li se propune ceva de vanzare. Un adevar enuntat cu simplitate si realism de Bill Bernbach cand spunea ca “nimeni nu vrea sa mai auda de noi (cei care vand promisiuni comerciale prin publicitate)”.

O a doua ar fi ca mesajul castiga in forta de persuasiune daca sunteti dezarmant de sincer. Scriitorul britanic Quentin Crisp a remarcat la un moment dat ca “orice om care spune adevarul este interesant” si asta pentru ca suntem mereu inconjurati de discursuri de complezenta si  de limbaj dual.

O alta masura de a testa daca nu cumva va grabiti si v-ati grabit sa folositi cuvintele de vata, fara a ajunge la cele vibrante este sa va intrebati daca veti fi mandru de acest text peste cativa ani. Cu alte cuvinte, atunci cand vei reflecta peste ani la cariera de copywriter vei putea spune onest ca sunteti mandru de textul creat? Ca ati facut aceasta executie pe cat de bine se putea, ca produsul rezultat are un fel de onestitate interna care ii da integritate? Folositi povesti pentru a ilustra serviciile si ofertele propuse, pentru ca ele sunt o buna forma prin care putem sa dramatizam beneficiile produselor/serviciilor.

Nu in ultimul rand, nu uitati de pozitionare si nu subapreciati faptul ca in realizarea textului trebuie sa atingeti toate referintele la care va raportati cand cautati sa stabiliti pozitionarea. Cand scriem textul pentru newsletter trebuie sa luam in calcul toate fundamentele pozitionarii.

tabel-copy

1.     Target customer – grupul tinta

2.     Need description – nevoile acestui grup

3.     Frame of reference – contextual de piata, branduri concurente

4.     Reason to believe – motivul pentru care clientul ar trebui sa creada promisiunea brandului

Cam atat despre cum sa tineti cititorul interesat. Exista doua scoli de gandire, cand vine vorba despre cum sa scrii text pentru reclame. Una spune ca textul trebuie sa fie foarte viu si foarte scurt, pentru ca nimeni nu are timp sa citeasca. A doua scoala, cea “clasica” spune ca o un text de reclama trebuie sa semene unui editorial, si ca acesta trebuie sa fie bine argumentat, indiferent de lungimea copy-ului. Aceiasi scoala spune ca cei care cumpara sunt cei motivati sa faca asta, si ca ei au nevoie de cat mai multa informatie inainte de a lua o decizie.

Indiferent ca este vorba de un text lung sau scurt, nu uitati ca singurul criteriu de departajare este relevant mesajului si capacitatea lui de a face cu ochiul cititorului, intr-o complicitate nascuta din simpatie.

Imperativul relevantei: de ce si cum sa deveniti mai relevanti

Ca in orice forma de comunicare, inclusiv cea comerciala, criteriul relevantei determina succesul receptarii unui mesaj. Potrivit unor studii realizate in decursul anilor de firmele de cercetare, consumatorii sunt cel mai mult deranjati de nerespectarea acestui criteriu la newsletterele pe care le primesc. Tot cercetarile mai arata ca ei vor pretui brandurile care integreaza in comunicare informatii despre preferintele lor, ceea ce nu ne surprinde. Cu totii preferam ca daca suntem interesati de filme, sa nu ni se vorbeasca despre fotbal, nu-i asa?

Sa ne uitam doar la cateva date din cercetarea „Social Inbox” realizata in noiembrie anul trecut:

–          72% dintre consumatori au declarat ca au sters mailurile primite de la un advertiser pentru ca mesajul primit nu era relevant pentru ei

–          59% dintre consumatori au declarat ca au sters emailurile primite de la un advertiser pentru ca au primit un volum prea mare de mailuri de la acesta

–          49% s-au dezabonat de la un newsletter pentru care initial si-au dat consimtirea de abonare pentru ca nu era relevant pentru ei

Rezultatele arata destul de clar ca reactia consumatorilor este negativa daca advertiserii nu trimit mesaje targetate relevant sau daca trimit prea multe mesaje, mult prea des.

Pentru a evita acest lucru, companiile trebuie sa inceapa sa masoare valoarea programelor in functie de experienta consumatorului. O masura de evaluare este sa vedem daca brandurile care trimit mesaje relevant targetate sunt considerate valoroase de utilizatorul final sau daca sunt la fel de apreciate ca acele branduri care trimit acelasi mesaj tuturor abonatilor. Ceea ce ne duce la un alt pachet de rezultate, provenite de aceasta data dintr-o cercetare realizata in randul directorilor de marketing:

–          O prima cercetare, realizata in 2010, cand au fost intrebati daca firma pe care o reprezinta a facut o noua segmentare a audientei pentru campaniile de marketing in ultimele sase luni, doar 48% dintre directorii de marketing au declarat ca folosesc studiul comportamentului de click-through.

–          La un an dupa, in 2011, aceeasi cercetare, utilizand acelasi esantion si aceeasi metoda arata ca 42% dintre directorii de marketing au declarat ca au folosit analiza comportamentului de click ca un criteriu de segmentare. Si da, intr-adevar, procentul a scazut…

Aceste cifre demonstreaza ca sofisticarea in domeniul marketingului nu a crescut deloc. Indiferent in ce mod ne uitam la aceste date, ele arata ca 50% dintre companiile care folosesc email marketingul trimit acelasi mesaj audientei lor iar si iar, fara sa-i targeteze diferentiat pe cei care interactioneaza cu newsletterul si pe cei pasivi. Nici macar nu putem defini precis cine este pasiv sau nu – abonatul sau advertiserul –  in situatia in care companiile care folosesc email marketingul nu se uita la rezultatele trimiterilor si nu le folosesc efectiv in targetarile ulterioare.

Segmentarea audientei este importanta nu doar pentru a face mailurile mai relevante dar si pentru a determina valoarea pe care programele de email marketing o aduc organizatiei si consumatorului. Aceasta poate fi masurata in costuri, venituri si profituri. Un studiu intitulat „Valoarea Email Marketingului” valideaza aceasta afirmatie, ilustrand faptul ca toate costurile implicate pentru a genera un dolar, chiar si pe canalul putin costisitor al email marketingului, este mai mare pentru advertiserii care nu fac o segmentare eficienta pentru a-si targeta corect clientii. Asta inseamna ca pe acei 50% dintre advertiserii care folosesc email marketingul dar nu se raporteaza la relevanta prin segmentare si targetare, programele de email marketing ii costa mai mult decat se poate banui. Graficul de mai jos exprima aceasta realitate.

grafic-stire

Chiar daca clientii ar putea fi interesati de ceea ce le oferiti, amintiti-va ca noi ca indivizi suntem foarte diferiti. Asa ca avem nevoie de metode diferite de seductie pentru a permite unui brand sa ramana in vietile noastre. Si nu putem face asta fara relevanta, care poate fi obtinuta doar ca urmare a unei segmentari si targetari eficiente.

Cum sa trimiti mailuri aniversare eficiente

Multe companii care au in baza de date ziua de nastere a abonatilor trimit emailuri aniversare.  O ocazie buna pentru un advertiser sa-si creasca perceptia favorabila, mai ales daca urarea aniversarea este scrisa cu umor si savoare.

Potrivit unui studiu publicat de ClickZ si realizat de MailerMailer, e-mailurile aniversare pot avea o rata de conversie de 60% mai mare decat alte mesaje prin email cu aceeasi oferta. Cercetarea arata ca mesajele aniversare prin email se pot incadra in trei categorii:

  • 40% ofera discounturi, ceea ce inseamna ca este necesar ca abonatul sa faca o achizitie pentru a beneficia de reduceri
  • 40% ofera gratuitati, fara a implica o achizitie
  • 20% nu ofera nimic in afara mesajului de felicitare

Afla despre anumite tipuri de oferte aniversare si despre cum poti face mai atragatoare urarile facute clientilor din articolul de pe site. Vezi exemplele care  ilustreaza recomandarile

Agentia White Image are unda verde de la OTA (Online Trust Alliance)

Agentia White Image a fost recunoscuta ca o companie care adopta cele mai bune practici impotriva fraudei pe internet sau email, fiind inclusa in lista OTA Trust Scorecard&Honor Roll 2011.

Spus mai putin formal, ne-am aflat printre cele 26% de organizatii evaluate care au indeplinit criteriile de selectie ale OTA. Raportul din 2011 al organizatiei a examinat 1112 de domenii unice, aproximativ 3.300 de pagini web si peste 500 de milioane de emailuri pentru a valida respectarea celor mai bune practici.

Raportul, care contine un index al companiilor care au adoptat cele mai bune practici pentru a ajuta consumatorii impotriva mailurilor contrafacute, a  site-urilor web inselatoare si a celor cu virusi, a aratat ca din totalul companiilor analizate, numai un sfert (289) s-au calificat pentru  a fi nominalizate in raportul OTA Online Safety Honor Roll din 2011.

Putine evenimente pot afecta atat de negativ reputatia unei companii si increderea consumatorilor ca tranzactiile frauduloase de date sau nerespectarea confidentialitatii datelor. Raportul Online Trust Hall si Honor Roll din 2011 evalueaza adoptarea contramasurilor care protejeaza brandurile online si consumatorii impotriva furtului de identitate si a practicilor inselatoare.

O copie a raportului, OTA Trust Scorecard&Honor Roll 2011 poate fi descarcata de la adresa: https://otalliance.org/register_download.html

OTA este singura organizatie la nivel global care reprezinta actorii din zona internetului, sustinand drepturile utilizatorului, protectia datelor cu caracter personal, prin promovarea cele mai bune practici de marketing, a unei legislatii echilibrate si a auto-guvernarii. OTA reprezinta interesele a peste un milion de organizatii – companii private, institutii guvernamentale – si a 750 de milioane de utilizatori de internet la nivel mondial, avand reprezentante in Asia Pacific, Canada si Europa.

White Image este o agentie care se asigura solutii costumizabile de email marketing si gestioneaza anual un volum de peste 300 de milioane de emailuri.