Erori de previziune. Lifetime value vs short time profit

La inceputul secolului trecut cand Daimler a realizat primele autovehicule pe benzina a chemat cei mai renumiti profesori pentru a-i ruga sa faca o previziune legata de numarul de autovehicule care vor fi pe glob peste 100 de ani. Dupa cateva luni de munca asidua, in care acestia au analizat toti factorii de influenta si i-au prezentat lui Daimler previziunile lor, rezultatul ar putea sa ne mire: 1.000.000 de autovehicule.

Da, cei mai buni experti ai timpului au apreciat ca in 100 de ani vor fi pe glob in circulatie aproximativ 1.000.000 de autovehicule. Sincer nu stiu exact cate autovehicule sunt acum in circulatie in lume dar stiu ca e vorba de aproximativ 1 miliard.

Factori limitatori

De ce oare cei mai buni experti au ajuns la cifra de 1 milion? In nici un caz dintr-o eroare de calcul ci datorita lipsei de viziune. La vremea aceea primele autoturisme erau conduse doar de soferi de meserie/profesionisti, iar expertii timpului nu au putut sa treaca peste acest factor limitator. Ceea ce ei au facut de fapt in acel moment a fost sa estimeze cati soferi profesionisti ar putea sa fie in lume peste 100 de ani, iar din acest punct de vedere s-ar putea sa fi avut dreptate.

In secolul 20 modelul marketingului s-a bazat pe a gasi mai multi clienti pentru un produs disponibil si marketerii au luat in considerare un nou factor limitativ in realizarea previziunilor lor: lipsa clientilor, generata de aparitia tot mai multor marci si produse cu functii asemanatoare.

Life time…

In secolul 21 am descoperit ca un client te alege pe tine in detrimentul concurentei din motive relativ similare si, surprinzator, neconsiderate ca prioritare de catre multi directori executivi precum: increderea, calitatea relatiei etc (atat in B2B cat si in B2C).

In contrast cu aceste rezultate majoritatea managerilor sunt inca focusati asupra produselor si tehnologiei.

Daca clientii pot genera in prezent valoare prin doua modalitati (cumparand produse si servicii; folosind resurse pentru asistenta si service) ei genereaza in acest fel atat vanzari cat si costuri. Presupunem ca te pregatesti sa le oferi cele mai bune produse.

Crezi ca totul va fi perfect? Ce se intampla daca maine acestia isi schimba intentia de a cumpara de la tine? Ar insemna ca valoarea lor pe intreg ciclu de viata ca si clienti (LTV- Lifetime value) va avea urcusuri si coborasuri, si din pacate aceste schimbari apar in prezent dar se resimt abia mai tarziu.

Ceea ce nu masuram nu putem optimiza … Ar trebui sa luam in considerare serios acele activitati de marketing care distrug valoarea pe care un client o poate genera pe termen lung prin accentul foarte mare pus pe a vinde pe termen scurt.

Ca efect al actiunilor pe termen scurt vom reusi sa NU cream o relatie, exploatand la maxim momentul si reducand constant valoarea pe care un client o poate crea pe termen lung.

In prezent nu sunt multe firme care iau in calcul LTV atunci cand gandesc un program de marketing deoarece inca se mai considera ca trei promotii consecutive vor avea rate de raspuns apropiate si probabil din acest motiv aceste actiuni se evalueaza doar calculand un indicator care este ok, dar are multe limitari, Return on Investment (ROI), fara a se lua in considerare valoarea creata unui client.

In secolul 21, in care clientii isi schimba foarte des preferintele, atentia acordata fiecarui canal de comunicare este vitala in supravietuirea pe piata; astfel daca in actiunile de promovare prin marketingul direct traditional, variabila cost impune o buna disciplina, deoarece ratele mici de raspuns pot face foarte usor o actiune sa devina neeconomica, in email marketing costurile foarte mici ne impun sa ne concentram asupra valorii pierdute prin reducerea ciclului de viata a unui client datorita mesajelor nerelevante trimise acestuia.

In stransa relatie cu nerelevanta este frecventa. Un studiu Carlson Marketing Group din 2003 releva faptul ca spre deosebire de mediile traditionale unde, dupa o frecventa de x se considera ca nu se mai imbunatateste indicele de retinere a mesajului, in crearea unei relatii depasirea frecventei de optim nu doar ca genereaza cheltuieli suplimentare dar conduce si la degradarea relatiei stabilite.

Din pacate se pare ca din pacate cei mai multi clienti ii pierdem din cauza noastra. Nu pentru ca produsul concurent este mai bun … ci pentru ca nu reusim sa cream o relatie.

Articol scris in august 2005, si inca valabil.

Cum sa tratezi greselile din newslettere si eratele

Nu e placut sa constati ca newsletterele trimise au greseli, dar, din pacate si aceste cazuri se intampla.

Cu ceva timp in urma colegii mei scriau un articol destul de complet legat de modul cum pot fi fructificate aceste greseli prin intermediul eratelor.

Daca articolul anterior explica cum trebuie tratate greselile as vrea sa prezentamit cateva cifre de la 2 erate trimise in ultima vreme.

1. Gresirea unei date de eveniment intr-un newsletter. Clientul a dorit pur si simplu retrimiterea newsletterului cu data corecta fara nicio alta mentiune. Retrimiterea s-a facut cam la o ora jumate dupa momentul primei trimiteri.

Rezultatele arata cam asa:

Prima trimitere: 18,7% rata de deschidere, 3,2% rata de click (17% dintre cei care au deschis)

A doua trimitere (asa zisa erata): 16,8% rata de deschidere, 1,98% rata de click (11% dintre cei care au deschis)

(Evaluare cam la 3 saptamani dupa)

Poate diferenta nu este asa de semnificativa, totusi ramane o necunoscuta daca cei care au deschis si a doua trimitere stiu defapt care a fost problema, de ce au primit un newsletter de doua ori si mai important speram ca au remarcat data corecta, care nu era marcata in niciun fel special in newsletter.

2. Gresirea unor preturi intr-o oferta turistica. De data aceasta retrimtierea s-a facut asa cum ar trebui sa se faca, iar erata, a beneficiat de un subiect nou, care sa atraga atentia intr-un mod pozitiv asupra preturilor, care in cazul asta erau mai mici decat cele communicate initial:

Preturile de Early booking xxxxx sunt mai MICI…nu va panicati!

In preheaderul emailului era totul explicat:

Revenim cu o veste buna: preturile sunt mai MICI decat v-am comunicat anterior. A fost doar o eroare tehnica.
Ofertele speciale sunt limitate, asadar grabiti-va!

In plus in newsletter preturile corectate erau trecute/marcate cu rosu. Retrimiterea s-a facut dupa aproximativ o ora si 20 de minute. Rezultatele?

Prima trimitere: open rate 13,86%, rata de click: 2,96% (21.38% din cei care au deschis)

A doua trimitere (erata) : open rate 13,4%, rata de click: 3.18% (23.71% din cei care au deschis).

(Evaluari la 2 zile dupa trimtiere)

In cazul acesta erata a avut rezultate mult mai bune decat trimtierea initiala. Subiectul a ajutat sa atraga atentie celor care deschisesera emailul la prima trimtiere si ar fi fost interesati de oferte, aceasta s-a putut obeserva si din rata foarte mare de click pe ofertele cu preturi modificate.

Chiar daca greselile nu sunt de dorit important este sa transformi dezavantajul lor in avantaj. Mai multe detalii aici.

Lista de cuvinte care iti pot trimite emailul in SPAM / JUNK

Da, este un topic mereu la ordinea zilei, multi clienti cauta o asemenea lista…

Cei de la Hubspot au postat pe blogul lor un articol cu o lista de cuvinte pe care, spun ei, senderii ar trebui sa le evite in special in Subject Line. Articolul a generat o serie de discutii contradictorii in social media din partea specialistilor; pe de o parte sunt cei care afirma ca nu cuvintele spamish sunt motivul pentru care un email ajunge in JUNK, de cealalta parte sunt cei care sustin ca acestea trebuie evitate.

Adevarul este insa undeva la mijloc, iar lista publicata de cei de la Hubspot este o lista de cuvinte clasificate, din regulile de la Spamassassin. Ok, sunt cuvinte care pot creste scorul acordat de spamassasin chiar cu 2,5 puncte, sunt insa factori care sunt reduc acest scor, totul depinde de context.

Asa cum comenta Loren McDonald, unul dintre cei mai apreciati specialisti in domeniu, daca stai sa te uiti la cate emailuri ai primit in Inbox si cum s-au folosit in subiect cuvintele, iti poti sa seama ca, doar evitarea cuvintelor lista nu este nici necesara si uneori nici suficienta pentru a livra un email in Inbox.

Din experienta noastra, putem aprecia ca aceste cuvinte nu conteaza foarte mult atata timp cat nu se face exces de ele, insa chiar saptamana trecuta am avut un caz, un mesaj care folosea in exces astfel de cuvinte (e drept, mesajul era in engleza) si care, fara optimizari majore nu a putut fi livrat in Inbox in Gmail. Ceea ce ni s-a confirmat din aceasta optimizare si din testele repetate care le-am facut este ca ceea ce functioneaza acum, este foarte posibil ca peste 30 de min sa nu mai functioneze, adica viteza de adaptare a filtrelor antispam este destul de mare.

E clar ca exista o influenta a acestor cuvinte, totusi nu prea suntem de acord cu aspectul dramatic in care se trateaza problema. Filtrele de content sunt o componenta importanta a filtrelor antispam, dar, supra-aprecierea efectului acestora ar altera fara un motiv intemeiat contentul si subiectele emailurilor…e drept in special al celor in engleza.

Return Path cumpara OtherInbox

Ieri seara Return Path anunta cumpararea OtherInbox.

OtherInbox este un serviciu care permite taguirea adreselor de email pentru o mai buna organizare a emailurilor primite. Serviciul este integrat ca plug-in/aplicatii in interfetele de la Gmail, Yahoo si AOL. Sistemul de taguire a emailurilor are si o functie mai “speciala”, o asa numita dezabonare, care, practic, permite crearea unui folder special in care sunt redirectate toate emailurile de la care userul respectiv vrea sa se “dezaboneze”.

Conform comunicatului de presa, Return Path va integra datele legate de engagementul userilor, adica, concret, o clasificare a emailurilor, ca un nou criteriu/indice care va influenta Scorul generat de sistemul de Certificare. In prezent, acesta este singurul sistem de certificare din lume cu rezultate cat de cat ok.

Astfel, informatiile pe care pana acum doar ISP-urile le aveau si le foloseau probabil in sistemul de filtrare, vor putea fi folosite pentru a imbunatati evaluarea unui sender in sistemul de certificare. Desi teoretic ecuatia pare simpla, probabil impactul nu va fi ceva wow, pentru ca baza de utilizatori ai aplicatiei OtherInbox nu este asa impresionanta. Un alt aspect este ca OtherInbox nu-ti organizeaza automat toate emailurile, ci doar de la senderii pe care vrei sa-i organizezi/sortezi, iar din perspectiva mea, sincer, e greu de crezut ca o persoana va sta sa organizeze in foldere diferite fiecare newsletter; cel mai probabil, acestea  vor fi toate directionate intr-un folder, ori nu vor fi organizate deloc, ori vor fi puse in folderul de “unsubscribe”.

Cel putin momentan, din ceea ce intelegem din politica lor de confidentialitate cam filtreaza si analizeaza tot traficul din inboxul tau, odata activat sistemul, si mai mult mai pot folosi aceste date si pentru a-ti livra reclame.