Collaborative filtering – aplicatii practice

Collaborative filtering (numit in continuare CF) este o tehnica de targetare comportamentala aplicabila in multiple arii ale marketing-ului. Principiul pe care functioneaza este acela de a face predictii automate (filtrare) asupra intereselor consumatorilor, functie de gusturi comune, imparasite si de alti (colaborare).

Ipoteza ce sta la baza functionarii CF este ca cei ce au fost de acord in trecut asupra unui subiect, tind sa fie de acord si in viitor asupra aceluiasi tip de subiect. Pe baza acestui principiu functioneaza sistemele de recomandari folosite de Amazon, Netflix, LastFm etc – prin CF sunt recomandate carti, filme si muzica pe care probabil ca utilizatorii vizati le vor prefera, avand in vedere optiunile lor (si ale multor alora) deja exprimate, legat de ce anume le place si ce nu. Acest colaj de preferinte permite predictibilitatea viitoarelor alegeri.

Desi CF poate aminti de un sistem de tipul “Big Brother is watching you”, adevarul este ca tehnica prezinta mult potential atunci cand este folosita asa cum trebuie. De exemplu, in telemarketing aceasta tehnica nu mai reprezinta de mult ceva revolutionar ci este deja o practica comuna. Exista situatii concrete ce au facut obiectul unor studii de caz, in care agentii de call center ce au oferit la cross-sell produse deja validate prin tehnici CF au inregistrat dublari ale ratelor de cross, de la 20 la 40%.* Aplicatiile folosite in telemarketing pot merge pana acolo incat sa propuna singure agentului de telesales care sa fie produsul oferit ca si cross-sell si sa il afiseze pe ecran in timp real, toate acestea in timp ce agentul inchide order-ul pentru produsul pentru care clientul a sunat initial.

In email marketing insa, CF este abia la inceput de drum. Pentru a putea folosi CF la adevaratul potential, este nevoie de un efort in planificare, un efort financiar pentru implementare si nu in ultimul rand, o baza de clienti suficient de larga incat rezultatele filtrarii sa fie relevante pentru fiecare utilizator in parte.

Putem sugera cel putin 4 exemple de abordari ce scot in evidenta  potentialul unei strategii ce include CF, atunci cand email marketing este doar o componenta dintr-o imagine de ansamblu:

1. Folosirea datelor logate intr-un magazin de e-commerce

In momentul in care site-ul este vizitat din sursa email, se face trimiterea adresei de email sau a unui ID unic care sa fie monitorizat in Google Analytics si care sa capteze faptul ca userul a facut o achizitie in site. Avand in vedere ca sursa identificata este email, logarea are loc automat (este recunoscuta adresa si se autentifica).

Ipotetic vorbind, daca produsul pe care un utilizator a dat click din email este un aparat de fotografiat, ne intereseaza sa folosim informatia punand problema in felul urmator: care sunt top 5 aparate de fotografiat ce au fost accesate in site in ultimele 5 zile si cum putem trimite cea mai accesata oferta de aparate de fotografiat, in timp real, utilizatorului care viziteaza site-ul. Ambalarea mesajului trimis poate fi de forma: “cel mai popular produs al momentului” iar felul in care ar putea sa ajunga la vizitator este afisarea vizuala, de exemplu prin intermediul unui floating overlayer.

2. Folosirea istoricului de achizitii intr-un magazin de e-commerce

Site-ul analizeaza istoricul de cumparaturi al utilizatorului logat (daca exista un instoric compus din cel putin 2-3 produse) si il compara cu intreaga baza de date, facand matching cu acei useri ce au in istoricul de achizitii produse similare in proportie de cel putin 75%. Urmeaza sa ii fie oferite produse pe care acei utilizatori le-au mai cumparat, insa care nu au fost achizitionte inca si de utilizatorul in cauza. Ca si plasare in site, sectiunea de astfel de produse poate aparea oriunde pentru a capta atentia userului.

3. Oferirea de oferte cross sell la finalizarea achizitiei, in cosul de cumparaturi, intr-un magazin de e-commerce

In momentul in care un utilizator a completat un proces de achizitie, i se poate oferi in pagina de multumire o linie de produse ce sunt considerate cele mai reprezentative, avand in vedere produsul cumparat recent si istoricul de cumparaturi al utilizatorului (daca exista)

O alta varianta este integrarea functiei de cross-sell in shopping cart, intr-un pas intermediar – de exemplu imediat inaintea alegerii optiunii de plata pentru produsul cumparat. Produsele de cross ofertate sunt alese dupa aceleasi criterii CF (ce a mai fost cumparat impreuna cu acest produs + ce altceva au mai cumparat cei care au acelasi istoric cu clientul). Ideea aici ar fi ca alegera produselor de cross sa nu fie neaparat alese pe principii de complementaritate (se potrivesc cu produsul principal sau sunt accesorii) ci pe principii CF.

Pentru a merge mai departe si pentru a creste ratele de conversie, aceste cross-uri pot beneficia de un discount semnificativ daca vor fi cumparate impreuna cu produsul ce se afla deja in cosul de cumparaturi. In acest fel, intreg pachetul beneficiaza de un discount si este, in principiu, mai atractiv decat daca aceste produse ar fi achizitionate separat.

4. Abandonarea cosului de cumparaturi

In abandonul cosului de cumparaturi, o situatie uzuala in ecommerce, cea mai des intalnita abordare este aceea de a trimite un reminder utilizatorului via email, in cel mult 2-3 ore, care include sau nu un extra incentive (discount, cadou etc) pentru a finaliza cumparatura. Prin folosirea CF insa, ar putea fi incluse mai multe tipuri de mesaje in aceasta alerta automatizata, printre care sugeram insertia unei linii de produse alternative, sub produsul sau produsele principale ce au facut subiectul abandonului. In cazul in care abandonul achizitiei a fost influentat de lipsa atractivitatii produsului, variantele alternative oferite ar putea mari sansa unei conversii. Selectia ofertei se va face pe baza principiilor CF ce vor oferi produsele cumparate deja de catre utilizatorii ce impartasesc un istoric de cumparaturi similar cu cel al utilizatorului in cauza.

Construieste emailuri relevante folosind continut dinamic

Sa luam exemplul unor companii de succes precum Google sau Facebook. Gandeste-te la rezultatele pe care ei ti le afiseaza sau la paginile pe care sugereaza sa le placi. Daca nu ai remarcat pana acum, toate sunt raportate la profilul pe care ti l-au atribuit/creat in timp si la actiunile tale trecute. Contentul este dinamic. Aici se afla raspunsul. Sa vii in intampinarea nevoilor (de care userul e mai mult sau mai putin constient) si sa ii oferi continut relevant. Sa ii demonstezi ca iti pasa.

Probabil mergeai in copilarie la un magazin de cartier de la care cumparai si pentru ca vanzatorul te saluta pe nume cand intrai, stia ce fel de ciocolata iti place sau ca ai avut gripa acum 2 saptamani. Aceeasi experienta personala o poti oferi si online, trimitand totusi emailuri in masa.

Pentru asta, abonatii tai trebuie sa insemne mai mult decat simple adrese de email. Trebuie sa strangi toate informatiile posibile despre ei si apoi sa le folosesti pentru a le trimite emailuri relevante.

Relevanta face ca impresia cu care abonatul ramane dupa ce pacurge emailul tau trebuie sa fie: “It’s all about me!”. Acesta este tipul de email pe care ei in vor deschide mai repede, mai frecvent si exista mai multe sanse sa ii impinga pe traiectoria de conversie.

Acest proces trebuie automatizat pe cat posibil, astfel incat anumite mesaje sa poata fi folosite si refolosite in functie de mai multe criterii. De exemplu: stadiul de achizitie in care userul se afla intr-un anumit moment.

Varietatea tipurilor de mesaj este data de specificul fiecarei industrii, dar in general sunt cateva mari criterii de care trebuie sa tinem cont:

INFORMATII DEMOGRAFICE
Fie in cadrul procesului de abonare, fie pe parcursul relatiei cu brandul, putem cere (sau afla indirect) mai multe informatii despre userii nostri. Chestiunea este sa le cerem acele date care intr-adevar ne ajuta si pe care le putem folosi ulterior. De exemplu, magazinul online al unui brand de incaltaminte cu care interactionez frecvent mi-a cerut la abonare inclusiv orasul. Nu am observat in niciun email primit ulterior cea mai mica referire geografica. In schimb, imi trimit frecvent alerte pentru reduceri la modele de pantofi pe care nu ii au pe stoc decat cu 2 numere mai mici decat port. Cu toate ca evident imi pot afla numarul din orice comanda a mea, plasata pe site-ul lor…

Ideal este sa optimizezi formularele pe care le folosesti, astfel incat acestea sa contina exact acele informatii ce te pot ajuta in procesul de targetare a abonatilor. In plus, poti sa extragi informatii demografice din actiunile pe care userii le fac in cadrul newsletterului sau chiar din comenzi, in cazul clientilor.

Cam acesta este, potrivit MarketingShepa, procentul de intrebuintare a datelor in B2B:

gr

PREFERINTE
Preferintele userului se pot afla in mod direct in momentul in care acesta completeaza anumite formulare in care exprima lucruri precum domenii de interes, frecventa cu care doreste sa primeasca, etc. Dar, adevaratul proces de interpretare a preferintelor intra in joc atunci cand folosesti datele pe care el ti le ofera in mod indirect. Alegerile pe care userii le fac in mod inconstient spun mai multe despre tipologia in care ei se incadreaza. De exemplu, daca interactioneaza mai mult cu emailuri in care sunt produse aflate la promotii sau sunt oferite pachete de produse. Genul acesta de actiuni spun mai multe decat poate vreodata completa el intr-un formular, pentru ca sunt impulsuri la care reactioneaza la nivel subconstient.

ISTORIC
Acest tip de colectare a datelor este de asemenea unul indirect, dar foarte folositor in procesul de “construire” al unor profile in cazul abonatilor. De exemplu, prin integrarea campaniilor de email maketing cu Google Analytics, poti obtine informatii despre paginile accesate in siteul tau, tipul de produse vizualizate si, nu in ultimul rand, istoricul achizitiilor.
Ulterior ii poti trimite acele mesaje care sa corespunda preferintelor anterioare sau tipului de comportament pe care il au. De exemplu, cei din industria site-urilor de flori, au observat ca atunci cand vine vorba sa trimitem flori cuiva, vom alege intotdeauna acelasi tip de floari sau de aranjament. Prin folosirea unui bloc de text si a unei poze, ambele dinamice, putem sa trimitem fiecaruia un email diferit bazat pe experienta anterioara.

Punand cap la cap aceste informatii, in spatele fiecarui abonat trebuie construit un profil in care acesta se incadreaza si niste “tipare” de mesaj care i se pot trimite in functie de specific, de stadiul de achizitie in care se afla, etc.

In pricipiu, folosirea contentului dinamic presupune crearea unui “puzzle” alcatuit din mai multe piese. Aceste piese sunt reprezentate de continutul cel mai potrivit unui anumit tip de profil din baza de date si functioneaza in general pe principiul “if….then”. Acest concept merge dincolo de simpla segmentare a bazei de date si poate duce pana la customizarea unui newsletter diferit pentru fiecare abonat; pentru ca permite personalizarea blocurilor de text, a butoanelor de call to action, a numarului de informatii oferite si chiar a numelui senderului.

Desi, intr-adevar, acest tip de campanii este mai laborios si mai dificil de construit, beneficiile acestuia sunt vizivile pentru orice utilizator. Userii parcurg si interactioneaza cu acele mesaje care li se par mai relevante – care le vorbesc direct. Pentru marketer asta se traduce in :
– Relatie mai puternica intre user si brand;
– Timp de raspuns mai mic din partea abonatului;
– Procent mai mare de interactiune cu emailul;
– Numar mai mare de conversii;
– Fidelitate fata brand

Un mesaj potivit, in momentul potrivit, inseamna o experienta online mai placuta si mai rapida, inseamna intampinarea unor nevoi ale abonatului. Acestea se pun in practica folosind procese de email marketing dinamice..nu statice, care sa prezica.. nu sa reactioneze.

Email marketingul merge mai bine pe iPhone

In ultimul studiu White Image, Inbox Review 2012 rezulta ca peste 60% dintre newsletterele B2C citite de pe device-uri mobile, sunt citite de pe device-uri Apple (iPhone sau iPad). In b2b acest procent este de peste 70%.

De remarcat ca citirile de newslettere in b2c de pe device-uri mobile se apropie de cele citite folosind clienti de desktop. Astfel, avand in vedere trendul, adaptarea graficii pentru mobil devine mai critica decat adaptarea pentru Outlook.

Info_wi_part2

Email marketing-ul se muta pe deviceurile mobile

Ultimul nostru studiu. Inbox Review 2012, releva ca peste 10% din comunicarile comerciale B2C si 7% din comunicarile B2B sunt citite de pe device-uri mobile. Asta nu inseamna doar ca suntem mai cool pentru ca suntem tot mai multi pe smartphones, inseamna ca actiunile de marketing, pornind de la design-ul newsletterelor, pana la modul in care ne atingem obiectivele trebuie schimbate pentru a se adapta unui target permanent in miscare.

Descarca si tu o copie a studiul aici

Email marketing on mobile