Mass customization in loc de mass marketing

In ani ’70 si chiar la inceputurile anilor ’90, in marketingul global, mass marketing-ul era in perioada lui de glorie. Imi aduc aminte cataloagele Burda, care de multe ori aveau aceeasi grosime ca si Enciclopedia Britanica si contineau aproape toate produsele din portofoliul Burda pe care incercau sa vanda clientilor.

Costul printarii si tiparirii acelui catalog cu siguranta era mult mai ieftin decat in prezent, totusi, era cu siguranta substantial.
Customizarea inseamna ca pentru fiecare client, un produs, o oferta sau un serviciu sa fie adaptate nevoilor sau dorintelor acestora. Tipul acesta de marketing este de multe ori numit one-to -one marketing, insa in multe cazuri nu este posibil sa comunici pe o baza one -to -one. Uneori este mult prea scump sa desenezi si sa expediezi un catalog adaptat nevoilor fiecarui individ.

Daca acest scenariu de customizare ar putea fi realizat cu costuri mici, atunci marketingul one-to-one ar putea exista in industria de print. In cazul companiilor care fac cataloage one-to-few sau one-to-segment este un compromis acceptabil pentru mass marketing. Acest dezavantaj al printului a facut ca email marketing-ul sa devina din ce in ce mai popular iar costul de desenare a ofertelor separate este relativ mic, la fel cum este si costul de expediere efectiva a mesajelor.

In urma unui research in 2002, privind modul in care unele companii isi cheltuie bugetele, a rezultat ca 29% dintre serviciile de marketing au fost clasificate ca mass marketing. Acest grup de servicii mass marketing se considera ca este foarte diferit de celelalte. Produsele si serviciile vandute de acesti marketeri sunt caracterizate printr-un cost foarte mic si o rata mare de profit.

In plus, acesti marketeri presupun ca clientii lor nu vor sa construiasca o relatie cu companii care vand produse precum detergenti, mancare de pisici sau bauturi instant. Costul realizarii unui marketing targetat pentru acest tip de bunuri si servicii este ridicat pentru return of investment-ul lor.

Cresterea penetrarii internetului si cresterea vitezei de transfer al datelor au dus la evolutia alternativelor si schimbarea frameworkului pentru mass marketeri;

Kraft General Food a fost unul dintre pionierii acestei zone. Avand 30 de milione de contacte in baza de date au inceput cu Crystal Lite Lightstyle Club, targetand clientii preocupati de dieta si interesati de fitness. Folosind newslettere, cupoane de reducere si un catalog ei au promovat nu doar mancare, dar si ceasuri, cani de fitness, costume de jogging si alte echipamente inscriptionate cu logoul clubului.

Mass customization este mai mult un mecanism de livrare al mesajelor decat un concept de marketing. One-to-one marketing se bazeaza pe ideea de a interactiona cu fiecare individ in mod distinct. Market segmetation implica, pe de alta parte, dezvoltarea de produse/servicii si livrarea mesajelor catre grupuri de clienti. Daca ai o baza de date de 600000 de clienti ,ca sa comunici one-to-one ar trebui sa creezi 600000 de mesaje customizate pentru fiecare persoana. Deci, ce ar trebui sa faca un marketer? Probabil sa gaseasca un grup sau un segment de clienti care sunt foarte similari ca si caracteristici demografice, comportament de cumparare si sunt asemantori chiar la nivel de dorinte si atitudini.

Progressive Insurance a inceput Autograph. Cu ajutorul cercetarii, Progressive a invatat ca segmentarea clientilor de asigurari auto pe baza modului in care conduc masina poate creste valoarea clientilor. Au folosit telefoanele mobile si sistemul de GPS pentru a monitoriza patternurile de condus. “Our premise is that how you actually use and operate your car is more relevant to insurance pricing than traditional factor such as your gender, age or marital status“. Progressive si-a creat astfel un sistem de mass customisation pentru produsul de asigurari auto. Segmentele create permit celor de la marketing sa trimita mesaje customizate dorintelor si asteptarilor fiecarui client.

Idea de baza din spatele segmentarii in comunicare este aceea ca, clientii din acel segment au ceva in comun si acel ceva este ceea ce vrei sa exploatezi pentru a comunica direct cu ei.

Daca marketing-ul one-to-one nu este posibil datorita costurilor de creare a mesajelor diferite pentru fiecare individ, chiar si in comunicarea automata, abordarea one-to-segment pare mult mai plauzibila, desi agregarea tot mai multor variabile in mesaje poate crea te multe ori impresia de one -to-one.

Dorinte sau probleme de la Yahoo!

Dupa ce a anuntat cam cu 2 luni inainte intentia de a face din nou disponibile ID-urile care nu mai sunt folosite de mai mult de 12 luni, pe 15 iulie, Yahii! a si demarat efectiv campania Get yhe Yahoo! username you’ve always wanted. (https://wishlist.yahoo.com/)

Astfel daca ID-ul dorit este intre cele care urmeaza sa fie dezactivate vei fi instintat in august daca intri sau nu in posesia lui…toate bune si frumoase pana aici, dar cum ne afecteaza pe noi asta, ca marketeri:

– pai cu nimic daca ai o lista la care trimiti emailuri constant. Desi nu au comunicat nimic in directia aceasta, probabil fluxul va ramane exact acelasi, adica dupa 6 luni de inactivitate un ID este dezactivat, iar marketerii incep sa primeasca bounce-uri legat odata de faptul ca ID-ul a fost dezactivat, iar apoi ca nu mai exista. In mod normal dupa astfel de bounce-uri adresa trebuie eliminata din lista…ceea ce inseamna ca daca altcineva solicita ID-ul respectiv dupa 12 luni nu ai niciun risc pentru ca tu oricum eliminasei adresele din lista la primul bounce.

– daca insa trimiti foarte rar emailuri catre anumite contacte din lista ta, in functie de intervalul dintre 2 trimiteri este posibil sa ai un risc mai mare sau mai mic sa trimiti emailuri catre persoanele care tocmai au intrat in posesia ID-urilor de Yahoo dezactivate….caz in care este destul de posibil sa ai o rata mai mare a reclamatiilor de spam.
Daca gestionezi userii inactivi separat, ar fi cazul sa te asiguri ca in perioada imediat urmatoare o sa-i incluzi intr-o trimitere.

Problemele cele mai mari le pot avea companiile care folosesc emailul pentru a trimite notificari contractule, daca comunica cu baza de date rar…problemele lor nu tin neaparat de reclamatiile de spam care pot apare, ci de faptul ca pot trimite date sensibile/confidentiale altor persoane. In cazul lor este foarte recomandat sa faca de urgenta o trimitere catre toata baza de date de adrese de Yahoo.

Alte domenii!!
Yahoo gestioneaza emailurile pentru cateva zeci de alte domenii precum Btinternet.com, Rogers.com sau ATT.net, despre care se presupune ca nu vor fi incluse in acest proces de “curatare”…totusi pentru siguranta poate ar fi bine sa fie incluese si ele intr-o trimitere de actualizare.