Tactica potrivita in marketing: defensiva sau ofensiva?

marketing fotbal

O vorba de ‘lemn’ din sport spune ca cei care isi doresc cel mai mult victoria o si obtin. De fapt totul sta pe umerii unei strategii inteligente. Modul in care gandesti un meci e de cele mai multe ori decisiv, iar valoarea ta poate primi un important boost.

Noi nu suntem neaparat specialisti in sport, dar stim cum stau lucrurile in digital marketing si, surpriza sau nu, tactica e si in acest caz extrem de importanta. Rezultatele sunt si vor fi influentate intotdeauna de fiecare decizie.

La fel ca si in sport, in digital marketing exista cateva tipologii de echipe (companii). Toate isi doresc rezultate fantastice, dar cu abordari total diferite.

Strategie defensiva vs. strategia ofensiva

1. In unele sporturi se spune ca cel mai bun atac e apararea. Poate ca asa este, dar in digital marketing lucrurile nu functioneaza asa. Daca preferi o strategie de asteptare, fara prea multa actiune, mereu va exista un competitor care sa iti ia fata:

Exista companii care amana procesul de crestere al bazelor de date si rateaza oportunitati pentru ca:

  • “Lucram la site si ne dorim ca totul sa fie perfect inainte de a face urmatorul pas.” – Din nefericire pentru companie, clientul are nevoi in orice moment si nu te asteapta, iar concurenta sigur va profita de indecizia ta;
  • “Asteptam perioada de reduceri pentru ca atunci sigur vom colecta mai multe adrese de email” – nu toti clientii sunt cu ochii pe promotii, iar daca toti ar face asta cum il poti anunta de existenta acestora daca tu nu poti ajunge direct la el si ai ratat oportunitatea de a-i lua adresa de email in timp ce iti vizita site-ul;
  • “Pop-up-urile/Overlayer-ele de colectare scad rata de conversie” – Acest lucru poate fi aflat doar prin testare. Dupa poti fructifica fiecare oportunitate din site care nu necesita un overlayer. Identifica toate formularele din site si adauga optiunea de abonare. Nu in ultimul rand, lucreaza la cat mai multe pretexte care sa le ofere incredere userilor si sa aboneze la newsletter-ul tau.

De partea cealalta, exista companii cu spirit ofensiv care vor spune intotdeauna ca:“vrem sa fim cei mai buni. Ne dorim sa avem in baza noastra de date toate adresele de email din Romania

Cine va avea de castigat in acest “duel”?

  • Fundamentul succesului unei campanii de email este raportat la calitatea si marimea bazelor de date. Cresterea constanta a acestora trebuie sa fie intotdeauna o prioritate.
  • Inceputul colectarii si modul in care se va desfasura aceasta, plus managementul sunt extrem de importante pentru rezultatele ulterioare

2.  Companiile “defensive” cred ca mai putine newslettere inseamna intotdeauna clienti mai fericiti doar ca scapa din vedere ca:

  • Userii s-au abonat la newsletter-ul lor pentru isi doresc sa fie ajutati in procesul decizional si informati despre tot ce si-au manifestat interesul;
  • Clientii nu ar fi deloc fericiti sa afle ca au ratat o oferta buna in conditiile in care sunt abonati la newsletter-ul tau pentru ca tu nu ai comunicat cu ei;
  • Clientii vor alege intotdeauna oferta care le este mai comoda si mai la indemana. Aceasta este, evident, oferta pe care o vede. In cazul in care nu comunici cu userii la timp de frica sa nu ii “deranjezi”, cu siguranta va exista cineva (concurenta) care o va face;

De partea cealalta, exista business-uri care nu rateaza nicio oportunitate de a crea o conversie si, in functie de segmente, le ofera userilor oferte cat mai repede posibil.

3. Parerea noastra? Pentru a gasi frecventa potrivita fiecarui tip de client trebuie sa analizezi mai multe date legate de comportament, automatizari si targetare.

  • Pentru a creste toleranta userilor la campaniile tale personalizeaza mesajele si alege corect timingul
  • Testeaza frecventa trimiterilor pe segmente mici si masoara mai multi indicatori
  • In cazul in care trimiti mesaje prea rar poate fi chiar mai gresit decat atunci cand trimiti prea des

In loc de concluzie mai spunem si ca digital marketingul este un sport de echipa, in care fiecare jucator (serviciu), joaca un rol extrem de important pentru atingerea obiectivului final. Toti insa trebuie sa se alinieze strategiei echipei pentru ca, in general, la fel ca si in sport, cei curajosi au mereu de castigat.

Sfaturi in email marketing inspirate din muzica clasica

EMAIL MUSIC

Clientii sunt intr-o permanenta redefinire. Acum cativa ani cumparau un produs si deveneau loiali. Astazi acestia trebuie loializati, iar procesul este unul foarte delicat si necesita atentie asupra multor detalii.

Aceeasi atentie sporita la detalii trebuie sa o aiba inaintea fiecarui concert si un dirijor. Acesta trebuie sa aiba in grija toate detaliile pentru a se asigura ca la finalul spectaolului va primi aplauze.

Atunci cand pregatesti o campanie de Email Marketing faci aceleasi lucruri. Ai grija de fiecare etapa in parte pentru a-ti atinge obiectivele.

Pentru campanii cat mai reusite, tine cont de acesti cinci termeni extrem de importanti in muzica si in campaniile de email marketing:

Tempo

In muzica indica viteza de interpretare. Fiecare parte a compozitiei are un anumit tempo care are ca scop cresterea emotiei ascultatorilor. In email marketing, tempoul este adaptat in functie de fiecare abonat in parte si nu se rezuma doar la frecventa trimiterii mesajelor ci la intregul mod in care gandesti comunicarea cu potentialii clienti. Cu cat cunosti mai bine un user, cu atat vei fi mai aproape de a-i livra muzica potrivita.

De aceea datele pe care le colectezi la inceput sunt extrem de importante. Ii poti cunoaste pe useri prin datele pe care le colectezi la abonare, prin testare si mai apoi segmentare, prin urmarirea comportamentului lor pe site sau prin trimiterea de chestionare. Un exemplu de chestionar care te inspira este cel trimis de Jack Spade. 

Reteta: o idee creativa si un incentive atragator.

18893258_1516818728349052_4289898827933119129_n

Preludiul

In muzica e echivalent cu inceputul fiecarei suite. In email marketing, in preludiu includem mesajele de bun venit. La un concert simfonic preludiul le ofera spectatorilor o stare speciala, in campaniile de email, mesajele de “welcome” sunt temelia increderii noilor abonati si pun bazele unei viitoare relatii care poate duce la conversii.

Un mesaj inspirat de bun venit ii poate face pe abonati incantati de brandul tau si astfel ii va motiva sa iti viziteze site-ul la fel de entuziasmati. De asemenea, acesta trebuie sa ii usureze experienta ulterioara a abonatului cu serviciile tale.

Un exemplu care respecta aceste “reguli” este comunicarea Sephora:

sephora welcome email

Ritm

E principiul de baza al muzicii pentru ca in cazul in care se pierde ritmul orice melodie devine doar o banala amestecatura de sunete, iar reactia audientei va fi pe masura. Ei bine, ritmul este extrem de important si in email marketing, dar noi nu vorbim despre BPM, ci despre frecventa mesajelor din timpul unei campanii.

Intrebarea care va sta intotdeauna pe buzele tuturor atunci cand vine vorba despre email marketing e: “cat de des trebuie sa trimit mailuri?”. Nu exista un raspuns corect si general valabil si tu trebuie sa te adaptezi la fiecare audienta in parte pe care o creezi in functie de segmentele pe care le descoperi. Acestea vor fi organizate in trei categorii:

  • Abonati super-engaged sunt cei care deschid emailurile, intra pe linkuri si viziteaza siteul des. Ei demonstreaza ca sunt interesati de brandul, produsele sau serviciile tale. Cu ei poti comunica cel mai des.
  • Abonati engaged deschid ocazional emailurile tale, dar nu fac foarte multe actiuni. Stabileste un calendar de marketing bine stabilit pentru acest tip de useri. In acelasi timp, include-in campanii automate atunci cand comportamentul lor o indica.
  • Abonati inactivi trebuie tratati cu mai multa atentie. Redu frecventa comunicarii cu acest tip de abonati si cauta posibilitati de reengagement.

Astazi abonatii asteapta mesaje super-targetate care le aduc exact ce au nevoie sau ce inca nu si-au dat seama ca si-ar dori. Un mesaj de re-engagement extrem de inspirat in aceasta directie a fost trimis de LOFT.

Reteta: introducere si mesaj personalizate, (asocierea umerilor supradimensionati din anii ’80 nefiind intamplatoare si fiind folosita pentru in urma datelor colectate s-a descoperit ca abonatul “Crista” era constienta de moda din acea perioada) si, evident, un incentive atragator.

re-engagement loft personalizat

Volum

Volumul in muzica e folosit pentru a amplifica stari. Acelasi lucru il fac in email marketing textele, culorile si imaginile. Cu cat mai multe adjective, semne de exclamare, jocuri de cuvinte, incentiveuri cu atat “volumul” mesajului va creste. Acelasi lucru il vor face si culorile puternice. Despre psihologia culorilor in branding am gasit acest infographic, spunem noi, interesant. (VEZI AICI)

Cum setezi “volumul”? In functie de businessul tau. Analizeaza-te, iar atunci vei sti ce fel de muzica sa le dai oamenilor sa asculte. Mai important insa e sa iti analizeaza abonatii si sa testezi cat mai multe variante pentru a intelege ce poate avea succes.

Ce functioneaza mai bine poate fi stabilit prin testarea A/B. Testeaza:

  • subiectul (hard selling sau soft selling, cu sau fara oferta inclusa, personalizat sau nepersonalizat s.a.)
  • layout-ul (dimensiunea headerului, fotografii mari sau mici, asezari diferite ale produselor, diferite pozitionari ale butonului CTA.)
  • textul (o varianta serioasa vs. o varianta mai creativa)
  • butonul CTA (Cumpara acum! vs Vezi oferta completa!)

Elemente pe care le poti testa sunt nenumarate. Mai importante sunt poate lucrurile pe care nu ar trebui sa le faci:

1. Nu testa jocurile de cuvinte – ideea unui test este sa gasesti idei sau mecanisme ce pot fi replicabile si pe care sa le pui fata in fata si apoi sa analizezi rezultatele. Atunci cand ai la dispozitie jocuri de cuvinte, creative si unice nu ai avea cu ce sa le

2. Nu testa mai multe lucruri in acelasi timp. Graba chiar strica treaba in email marketing, iar daca vei testa mai multe elemente deodata, nu vei avea cum sa analizezi rezultatele si sa descoperi varianta care te va ajuta cu adevarat.

3. Atentie la momentul in care realizezi un anumit test. Daca vrei sa il repeti ai grija sa il faci exact la acelasi moment pentru a elimina variabila numita ‘timing’.

4. Testeaza pe grupuri cat mai relevante. O lista de contacte prea mica nu iti va aduce un rezultat pe care sa te bazezi, in timp o lista mult prea mare te-ar putea descuraja.

5. Foloseste-te de absolut toate rezultatele pe care le obtii din testare. Degeaba derulezi testele daca nu vei adapta cele obtinute in campaniile viitoare.

Tinand cont si de aceste principii poti deveni un “maestro”, altfel campania ta s-ar putea transforma din pacate intr-un “recviem”.

Mesajele de welcome: Strategia celor mai tari 100 de retaileri din S.U.A.

Prima impresie este la fel de importanta in email marketing ca in oricare alta situatie din viata. Despre ce ar trebui sa faci pentru a-ti impresiona abonatii inca de la prima ‘intalnire’ am mai discutat AICI.

Astazi aruncam o privire analitica asupra modului in care trateaza email-urile de bun venit cele mai bune 100 de companii de e-commerce din Statele Unite ale Americii din domenii precum tehnologie, sport, fashion sau luxury. Vom urmari ce tipologie de mesaje folosesc si ce incearca sa comunice la ‘prima intalnire’ cu noul client.

Dintre cele mai importante 100 de branduri de e-retail din SUA:

87 trimit cel putin un ‘welcome mail’ noilor abonati, in timp ce 49 apeleaza la o serie de mesaje de bun venit;
• majoritatea prefera sa isi intampine noul abonat cu un singur welcome mail, mai exact 44 dintre companii. 34 dintre acestea trimit doua mesaje de bun venit, 17 branduri trei, in timp ce doar 5 trimit patru sau mai multe;
• Desi la prima vedere toata lumea s-ar gandi ca un incentive ar fi solutia ideala, branduri din top 100 au o parere putin diferita, iar ofertele sunt rare in campania lor de welcome. Doar 26 dintre companii ofera un discount sau altfel de oferta la abonare. Dintre mesajele care aduc discount-uri, cel de 15% este cel mai intalnit.
• Surprinzator sau nu, nu toate companiile au o dezvoltat campanie de welcome, mai exact 13 branduri.

In momentul in care un user se aboneaza la newsletter e atras de anumite lucruri. Poate ca e motivat de un discount, de imaginea brandului sau de produsele pe care le ofere.  Indiferent ce il atrage, clientul trebuie sa fie intampinat cu un mesaj care sa vina in sprijinul motivatiei initiale si sa ii ofere si mai multe solutii pentru dorintele si problemele sale.

1. Mesajul de tip “Thank You”

Revenind la brandurile in cauza, Foot Locker, retailerul american de imbracaminte sportiva si incaltaminte, isi intampina noii abonati cu un mesaj clasic de “Multumesc”. Un chiar atat de simplu mesaj de bun venit nu e genul pe care utilizatorul il va tine minte pe mai departe.

Foot-locker-welcome

2. Mesajul tip “Poveste”

In general mesajele de welcome in care se aduce in discutie backround-ul companiei nu sunt chiar cele mai eficiente. Daca nu ai in spate un brand cu istorie, acest tip de email este de evitat. Fashion retailer-ul Nordstrom foloseste acest tip de mesaj, dar fara a exagera si il mixeaza cu un vizual atractiv, cu fotografii mari care atrag atentia, si un mesaj clar prin care le explica noilor abonati la ce sa se astepte pe mai departe.

Nordstrom-welcome

3. Mesajul tip “How-to”

Un mesaj de bun venit ar trebui in primul rand sa usureze interactiunea viitoare cu produsul. Spre exemplu in momentul in care te abonezi la un site de vanzari unui client i-ar fi extrem de util ca in mesajul de welcome sa primeasca cateva detalii, prezentate creativ, despre cum functioneaza site-ul, despre categoriile de top, despre cele avantajele unice pe care le are aplicatia de mobil, despre cum sa folosesti filtrele pentru a descoperi sau a putea fi descoperit mai usor.

In SUA, Etsy este un important site pe care userii pot vinde produse. In mailul de welcome, ei se focuseaza pe produse si pe cateva din beneficiile site-ului, si nu se specifica nimic despre brand.

Estsy-welcome

 

Un exemplu si mai bun pentru genul de mesaj care incearca sa usureze experienta ulterioara a abonatului este trimis de Handy. Compania care ofera servicii de intretinere pentru apartamente sau case livreaza un mesaj carepuncteaza elementele forte ale business-ului: aplicatia mobila, posibilitatea de programarea online si, evident, toate serviciile pe care le ofera.

handy

4. Mesajul de educare

Un caz ceva mai special sunt mesajele prin care, pe langa, fidelizare se incearca si educarea clientului. Un astfel de exemplu vine de la Munchery care trimite un email ce raspunde scurt, la obiect si atractiv vizual nevoii clientilor pentru o masa gustoasa, sanatoasa si, poate si mai important, servita rapid prin prezentarea meniului zilnic, detalii despre calitatea produselor si facilitati privind folosirea aplicatiei de mobile.

munchery

5. Mesaj tip oferta

Un mesaj inspirat de bun venit ii poate face pe abonati incantati de brandul tau si astfel ii va motiva sa iti viziteze site-ul la fel de entuziasmati. Nike livreaza un astfel de sentiment prin mail-ul de welcome pastrand look-ul si feeling-ul din site si in newsletterul de bun venit.

Nike-homepage

De partea cealalta, marele rival Adidas utilizeaza cea mai intalnita metoda de incentivare si le ofera noilor abonati un beneficiu inca din mesajul de bun venit.

Adidas