Email design 101 – Procesul creativ

intro

Partea 1. Inainte a fost… gandul

Procesul creativ incepe din momentul in care clientul decide care este  produsul ce urmeaza a fi promovat. Iar primul pas inseamna a integra un produs singular in tabloul de ansamblu al promovarii.

Cum decurge procesul cognitiv:

In prima faza, creativul se gandeste la semnificatia lui in conceptia generala a oamenilor si carei nevoi anume ii raspunde acesta. Viziunea despre produs este, daca nu unica, atunci egala cu numarul de segmente ale targetului.

Sa luam spre exemplu un sistem IT. Ce inseamna el? Inseamna jocuri. Inseamna entertainment. Inseamna business. Adica tot atatea definitii cate moduri de a raspunde unei nevoi.

Documentare, documentare, documentare.

Nu gandi ca un executant, ca esti cel care primeste un brief si ca trebuie sa fie unica sursa pe care te  bazezi in procesul creativ. Treci mai departe de aceasta abordare comoda.

Incearca sa internalizezi in prima faza, apoi sa te gandesti obiectiv la implicatiile obiectului promovat si, mai mult, sa privesti din punctul de vedere al masei de consumatori. Iar, daca pentru asta poti sa te bazezi pe studii, survey-uri, cercetari de piata…cu atat mai bine (ideal!).
S-a intamplat de atatea ori ca un obiect sa fie construit punandu-se accent pe o functie principala, iar el sa capete o alta in conceptia generala.  De-a lungul timpului, cele mai “norocoase” produse  isi schimba  insemnatatea (oare inainte de electricitate lumanarile erau un simbol al romantismului?) sau destinatia (mai foloseste cineva lumanari sa faca lumina in casa?), iar altele pur si simplu dispar, fiind depasite.

Cum se face documentarea:

Site-ul producatorului sau fisa tehnica  ar fi cele mai bune obiecte ale documentarii, ai spune. Dar nu este intotdeauna asa. Cele mai bune surse sunt chiar oamenii care il folosesc. Trebuie sa intram in comunitatea lor si sa aflam ce reactii le starneste si, mai ales, cum folosesc obiectul respectiv. Trebuie sa observam la ce este folosit de catre fiecare categorie de utilizatori.

Ar fi gresit sa promovez dimensiunea de entertainment a unui iPhone ca punct forte pentru un developer de aplicatii, interesat de functiile ce ii pot sprijini partea de business si pot genera venituri pentru el. Cum, la fel de gresit ar fi sa il promovez ca un kitchen assistant unui gamer.

De aici apare si procesul segmentarii in procesul creativ. Cum promovam, cui promovam, cand promovam.

Ca exemplu avem doua moduri de promovare. Prima, dedicata conferintei Apple pentru dezvoltatorii de aplicatii iPhone. Cea de-a doua, creata pentru a populariza  Iphone-ul catre marea masa a consumatorilor.

Desi in comunicarea dedicata conferintei focusul copy-ului nu este pe produs, acest lucru este suplinit de reprezentarea grafica dominanta a smartphone-ului. Iar aceasta abordare este foarte corecta, deoarece se bazeaza pe trasaturile publicului tinta:  developerii respectivi au ales deja produsul, il detin, lucru care exclude din start efortul pentru vanzare. In acest context, plasarea prodului are ca scop unic crearea unei legaturi cognitive user-produs-conferinta (cine – ce foloseste – in ce context).

1

Ca un contra-exemplu, al doilea newsletter este pus in contextul comunicarii care masa omogena a consumatorilor, scopul principal fiind vanzarea prin popularizarea elementelor ce implinesc nevoi ale userilor si care il diferentiaza de alte smartphone-uri din aceeasi categorie.2

Designerii – oameni ai gandirii, nu doar ai executiei

Preconceptia generala referitoare la un designer este ca acesta este un simplu instrument al muncii, personaj cunoscator de programele de grafica si cam atat! Doar ca… nu e chiar asa!

Chiar mai mult!

Trebuie sa ne gandim ca noi dam substrat, ca identificam punctele forte cat si pe cele slabe, ca reusim sa scoatem ce este mai bun dintr-un obiect, ca vedem produsului intr-un context si avem o imagine de ansamblu asupra consistentei in promovare.

In urmatorul articol axat pe design vom discuta despre promovare intr-un newsletter si vom avea o parte practica despre cum schitam headerul unui newsletter, precum si despre elementele repetitive pe care le vom folosi de la  o comunicare la alta pentru a creea continuitate.

Leave a Comment