Sa luam exemplul unor companii de succes precum Google sau Facebook. Gandeste-te la rezultatele pe care ei ti le afiseaza sau la paginile pe care sugereaza sa le placi. Daca nu ai remarcat pana acum, toate sunt raportate la profilul pe care ti l-au atribuit/creat in timp si la actiunile tale trecute. Contentul este dinamic. Aici se afla raspunsul. Sa vii in intampinarea nevoilor (de care userul e mai mult sau mai putin constient) si sa ii oferi continut relevant. Sa ii demonstezi ca iti pasa.
Probabil mergeai in copilarie la un magazin de cartier de la care cumparai si pentru ca vanzatorul te saluta pe nume cand intrai, stia ce fel de ciocolata iti place sau ca ai avut gripa acum 2 saptamani. Aceeasi experienta personala o poti oferi si online, trimitand totusi emailuri in masa.
Pentru asta, abonatii tai trebuie sa insemne mai mult decat simple adrese de email. Trebuie sa strangi toate informatiile posibile despre ei si apoi sa le folosesti pentru a le trimite emailuri relevante.
Relevanta face ca impresia cu care abonatul ramane dupa ce pacurge emailul tau trebuie sa fie: “It’s all about me!”. Acesta este tipul de email pe care ei in vor deschide mai repede, mai frecvent si exista mai multe sanse sa ii impinga pe traiectoria de conversie.
Acest proces trebuie automatizat pe cat posibil, astfel incat anumite mesaje sa poata fi folosite si refolosite in functie de mai multe criterii. De exemplu: stadiul de achizitie in care userul se afla intr-un anumit moment.
Varietatea tipurilor de mesaj este data de specificul fiecarei industrii, dar in general sunt cateva mari criterii de care trebuie sa tinem cont:
INFORMATII DEMOGRAFICE
Fie in cadrul procesului de abonare, fie pe parcursul relatiei cu brandul, putem cere (sau afla indirect) mai multe informatii despre userii nostri. Chestiunea este sa le cerem acele date care intr-adevar ne ajuta si pe care le putem folosi ulterior. De exemplu, magazinul online al unui brand de incaltaminte cu care interactionez frecvent mi-a cerut la abonare inclusiv orasul. Nu am observat in niciun email primit ulterior cea mai mica referire geografica. In schimb, imi trimit frecvent alerte pentru reduceri la modele de pantofi pe care nu ii au pe stoc decat cu 2 numere mai mici decat port. Cu toate ca evident imi pot afla numarul din orice comanda a mea, plasata pe site-ul lor…
Ideal este sa optimizezi formularele pe care le folosesti, astfel incat acestea sa contina exact acele informatii ce te pot ajuta in procesul de targetare a abonatilor. In plus, poti sa extragi informatii demografice din actiunile pe care userii le fac in cadrul newsletterului sau chiar din comenzi, in cazul clientilor.
Cam acesta este, potrivit MarketingShepa, procentul de intrebuintare a datelor in B2B:
PREFERINTE
Preferintele userului se pot afla in mod direct in momentul in care acesta completeaza anumite formulare in care exprima lucruri precum domenii de interes, frecventa cu care doreste sa primeasca, etc. Dar, adevaratul proces de interpretare a preferintelor intra in joc atunci cand folosesti datele pe care el ti le ofera in mod indirect. Alegerile pe care userii le fac in mod inconstient spun mai multe despre tipologia in care ei se incadreaza. De exemplu, daca interactioneaza mai mult cu emailuri in care sunt produse aflate la promotii sau sunt oferite pachete de produse. Genul acesta de actiuni spun mai multe decat poate vreodata completa el intr-un formular, pentru ca sunt impulsuri la care reactioneaza la nivel subconstient.
ISTORIC
Acest tip de colectare a datelor este de asemenea unul indirect, dar foarte folositor in procesul de “construire” al unor profile in cazul abonatilor. De exemplu, prin integrarea campaniilor de email maketing cu Google Analytics, poti obtine informatii despre paginile accesate in siteul tau, tipul de produse vizualizate si, nu in ultimul rand, istoricul achizitiilor.
Ulterior ii poti trimite acele mesaje care sa corespunda preferintelor anterioare sau tipului de comportament pe care il au. De exemplu, cei din industria site-urilor de flori, au observat ca atunci cand vine vorba sa trimitem flori cuiva, vom alege intotdeauna acelasi tip de floari sau de aranjament. Prin folosirea unui bloc de text si a unei poze, ambele dinamice, putem sa trimitem fiecaruia un email diferit bazat pe experienta anterioara.
Punand cap la cap aceste informatii, in spatele fiecarui abonat trebuie construit un profil in care acesta se incadreaza si niste “tipare” de mesaj care i se pot trimite in functie de specific, de stadiul de achizitie in care se afla, etc.
In pricipiu, folosirea contentului dinamic presupune crearea unui “puzzle” alcatuit din mai multe piese. Aceste piese sunt reprezentate de continutul cel mai potrivit unui anumit tip de profil din baza de date si functioneaza in general pe principiul “if….then”. Acest concept merge dincolo de simpla segmentare a bazei de date si poate duce pana la customizarea unui newsletter diferit pentru fiecare abonat; pentru ca permite personalizarea blocurilor de text, a butoanelor de call to action, a numarului de informatii oferite si chiar a numelui senderului.
Desi, intr-adevar, acest tip de campanii este mai laborios si mai dificil de construit, beneficiile acestuia sunt vizivile pentru orice utilizator. Userii parcurg si interactioneaza cu acele mesaje care li se par mai relevante – care le vorbesc direct. Pentru marketer asta se traduce in :
– Relatie mai puternica intre user si brand;
– Timp de raspuns mai mic din partea abonatului;
– Procent mai mare de interactiune cu emailul;
– Numar mai mare de conversii;
– Fidelitate fata brand
Un mesaj potivit, in momentul potrivit, inseamna o experienta online mai placuta si mai rapida, inseamna intampinarea unor nevoi ale abonatului. Acestea se pun in practica folosind procese de email marketing dinamice..nu statice, care sa prezica.. nu sa reactioneze.