Comunica pe tot ciclul de viata al unui produs

Da, cam toata lumea stie asta, dar nu toate produsele se preteaza la o comunicare pe email sustinuta pe tot parcursul ciclului lor de viata. Desi ne-am dori sa construim relatii post-achizitie cu clientii de orice fel, e clar ca nu poti sustine o comunicare permanenta cu posesorul unui scaun ergonomic. Dar exista cazuri care functioneaza. Desi combinatia va poate produce o mica ridicare de spranceana, posesorii de masini si mamicile sunt audiente ideale pentru marketingul bazat pe ciclul de viata al produselor. Pentru ca este vorba despre o comunicare extrem de segmentate, bazata pe ciclul de viata al produsului, loializarea trebuie facuta prin marketing direct, atat pe calea clasicei poste, dar mai ales prin email.

Clientii auto sunt posesori ai unor produse al caror ciclu de viata poate fi lesne trasat si jalonat de anumite momente, cum ar fi: prima revizie, primul schimb al cauciucurilor, schimbul uleiului, revizia de iarna, accesorizarea care poate fi adecvata sezonului (vara, iarna) etc. Marketerii pot profita de asemenea prilejuri de comunicare si crea campanii de emailing pentru clientii a caror masina implineste un an de la achizitie sau care si-au schimbat uleiul in urma cu 6 luni si se apropie momentul reschimbarii lui etc. Bineinteles, accesul la aceste informatii este dependent de o buna colaborare cu dealerii si service-urile autorizate.
Clientii auto sunt un public special din punct de vedere al comunicarii pe email, deoarece sunt extrem de angajati, interesati de subiect, ba chiar un public care apreciaza si lanseaza interactivitatea, care cauta mereu informatii. In definitiv, e normal caci masina este o parte importanta a vietii lor si fiecare moment al ciclului de viata al acestui produs care le influenteaza viata (este folosita zi de zi pentru serviciu, la sfarsit de week-end pentru vacante, vizite in strainatate etc) ii intereseaza.

In cazul mamicilor, retailerii pot identifica momentele importante din viata unui copil si initia o comunicare centrata pe loializare. Luam cazul unei mamici care a achizitionat un tricou pentru copilul sau de 1 an de pe site-ul unui retailer; acel retailer are un triplu mare atu in maneca: 1. el vorbeste unui client extrem de receptiv la ofertele sale; 2. acest client ( mamica) este deja familiar cu shopping-ul online, ba mai mult, il cunoaste pe retailer caci deja a cumparat de la el prin aceasta metoda de cumparare; 3. mamicile sunt o audienta “consumatoare” de email si shopping online.

Un astfel de retailer, atat timp cat are adresa de email a unei mamici, trebuie sa priveasca relatia cu acest client in mod creativ si strategic: relatia demareaza prin trimiterea unor alerte tranzactionale, ca reactie la comanda de tricou de care vorbeam mai sus, continua cu emailul de “Multumesc pentru alegerea facuta” si se poate termina printr-o solicitare de abonare la newsletterul sau saptamanal sau lunar. De aici, incepe loializarea si marketingul bazat pe ciclul de viata.

Atentia sporita insa la acest gen de relatie cu mamicile: nu dati cu piciorul la ceea ce ati obtinut – consimtamantul de a primi in mod regulat newsletterul companiei dvs. Nu incercati sa vindeti produse, ci sa construiti relatii. Campaniile de emailing trebuie sa se concentreze nu doar pe beneficii financiare (oferte speciale, discount-uri la zile speciale precum Ziua Copilului, Craciunul, sarbatorile de Paste, 8 Martie etc.), dar in special pe content relevant pentru mamici precum articole informative privind introducerea solidelor in alimentatie sau alte subiecte pe care mamicile le pot gasi de ajutor privind evolutia in timp a copilului.

Spuneam la inceput ca nu poti face lifecycle marketing pentru un produs precum scaunul ergonomic. Insa poti face cross-selling sau loializare prin email, trimitand articole informative privind cea mai buna pozitie a spatelui pe scaun etc. Ideea este ca orice achizitie de produs iti poate oferi o baza pentru comunicarea pe email.

Sofisticarea email marketingului

In general, mai mult de jumatate dintre marketeri fac email marketing la un nivel basic sau intermediate. E pacat deoarece emailul, spre deosebire de alte canale, poate fi usor transformat intr-un instrument strategic de business. Rareori insa, marketerii isi dau silinta in directia sofisticarii comunicarii pe email.

Sofisticarea poate merge de la segmentare si pana la testare. Chiar si cele mai traznite idei si supozitii trebuie verificate. In nici un caz nu trebuie sa ti se para o idee traznita aceea de a te abona la newsletterul competitiei. Poti obtine informatii valoaroase, dar sa fim intelesi, nu ca spion pentru a fura de la competitie, ci dimpotriva, in calitate de consumator – poti descoperi ce NU-ti place la acel newsletter pentru a evita sa folosesti acele puncte slabe in propriul newsletter.

In 2007, daca analizam care este media ratelor de clickthrough in domeniul Retail din Romania si split-uim tabelul pe zile, obtinem cele mai bune zile de click ca fiind martea si miercurea. Totusi, statisticile la nivel agregat au un rol orientativ, iar ceea ce poate functiona la nivelul industriei, poate functiona si pentru tine, dar nu neaparat. Un retailer “Toma necredinciosul” care nu s-a multumit cu statistica oficiala de la nivelul industriei “cele mai bune zile de trimitere sunt de marti pana vineri” a testat fiecare zi a saptamanii, inclusiv week-end-ul pentru a vedea ce functioneaza in cazul sau. Si a descoperit ca duminica utilizatorii sunt extrem de activi, contrazicand astfel statisticile de la nivelul industriei.

Astfel de exemple scot in evidenta potentialul neexploatat al email marketingului. De aceea, prin teste si segmentare care depasesc nivelul basic, pe baza de sex si locatie/ comportament, marketerii pot duce email marketingul la un nivel avansat pentru a atinge sofisticarea de care are nevoie.

Greseli in comunicarea pe email II

Atunci cand cunosti care sunt greselile pe care altii inaintea ta le-au facut in comunicarea pe email, e simplu: nu le repeti si tu.

Pe Markmedia, poti citi a doua parte a articolului Greseli in comunicarea pe email. Pentru marketeri si companiile care fac marketing prin email: aceste informatii va pot schimba perspectiva asupra chestiunii frecventei de trimitere a unui newsletterului.

Problemele de frecventa incep prin a nu acorda abonatului dreptul de a alege frecventa dorita a primirii emailurilor. Frecventa newsletterului tau este una dintre cele mai grele decizii strategice pe care trebuie sa le iei. Cat de des trimiti emailuri catre subscriberi poate varia – zilnic, saptamanal, bilunar, de 3 ori pe luna, lunar, trimestrial etc, iar aceasta variatie determina gradul de iritare si raspuns al abonatilor tai….CLICK pentru a continua!

STAF – o oportunitate care nu trebuie ratata

Despre functionalitatea Send-to-a-friend, varianta clasicului Forward, dar integrata in programele de comunicare pe email si monitorizata, experienta a aratat ca exploatata la maximum, se poate transforma intr-un excelent vehicul de comunicare virala: In marketingul pe email, sharingul se poate realiza prin asa-numitul STAF sau optiunea Send-To-A-Friend pe care o gasim in newslettere. In newsletterele autohtone, intalnim aceasta optiune mai ales sub forma butonului de “Recomanda”.

In 2007, programele de emailing din domeniul Retail care au integrat link-ul de “Recomanda” au inregistrat o evolutie pozitiva a numarului de recomandari. Desi acestea se mentin la un nivel relativ scazut – aproximativ 2% dintre cei care deschid un newsletter fac si recomandari, statisticile noastre pe domeniul Retail arata ca practica recomandarilor este pe un trend pozitiv… Citeste intreg articolul!

Episodul 2: ce inserezi?

Odata ce ai ales newsletterul cel mai potrivit pentru insertul tau, trebuie sa raspunzi la intrebarea: Ce inserezi ?

In primul rand, la nivel de aspect: inserezi un mesaj care poate lua forma unui banner (adica visual si/sau text) care prin click, trimite pe un landing page unde ti se ofera un preview sau template al newsletterului la care te poti abona. Pe landing page, vizitatorul poate constata first-hand care sunt beneficiile de care se poate bucura daca se aboneaza la newsletter.

In al doilea rand, inserezi un banner grafic (poza), un text sau o combinatie a celor doua? Raspunsul potrivit este dat de structura bazei de date. Daca este o baza de date cu adrese de email corporate, atunci ar fi recomandate ultimele 2 forme de inserturi (aceasta pentru ca cei mai populari clienti de email corporate Outlook si Lotus nu incarca pozele by default), astfel te poti asigura ca mesajul tau este vizibil celor care primesc emailul.

Daca vorbim de o baza de date care contine adrese de email gen Yahoo! intr-o proportie foarte mare, ar fi ok sa trimiteti insertul in format exclusiv vizual/imagine. Insa cel mai recomandat – si aici depinde de capacitatile tehnice ale celui care trimite acel newsletter – este sa se trimita inserturile in format imagine la ISP-urile mari care sunt cunoscute ca afisand (inca) pozele ca default. La ISP-urile care nu afiseaza pozele, este bine sa se trimita insertul intr-un format combinat – poza+text.

Apoi, la nivel de continut: mesajul insertului trebuie sa raspunda profilului publicului tau tinta si prin extensie, structurii bazei de date a companiei de la care cumperi spatiu de promovare.

Pentru o baza de date cu un comportament de citire/consum al newsletterului bine definit (de exemplu, abonatii citesc in mod regulat aceleasi rubrici saptamana de saptamana), mesajul tau trebuie sa fie intr-atat de pragmatic si focusat pe beneficii incat sa reuseasca sa-i scoata din rutina saptamanala pe acesti abonati. Daca dimpotriva, recipientii sunt versatili de la newsletter la newsletter, atunci mesajul tau trebuie sa fie intr-atat de strong vizual incat sa concureze de pe pozitii cel putin egale cu restul articolelor oferite de publisher in acel newsletter. Iar exemplele pot continua…

Cel mai sigur mod de a confirma aceste afirmatii este testarea A/B. Marketerul poate cere vendorului de servicii de comunicare prin email testarea a doua tipuri diferite de mesaj, atat timp cat si partenerul publisher este de acord. Prin teste A/B, marketerul se poate lamuri:

Ce functioneaza mai bine: un mesaj cu focus pe beneficii sau focus pe vizual? Sau poate unul care combina in mod egal cei doi factori? Se seteaza drept criteriu de eficienta numarul de clickuri pe insertul de promovare. Baza de date a partenerului se poate splitui in doua, trei sau mai multe segmente pentru a vedea care varianta de mesaj functioneaza cel mai bine. Dupa descoperirea castigatorului, se poate continua campania de promovare prin mesajul call-to-action care a obtinut cel mai bun scor.

Astfel, construiesti mesajul tinand cont de toate aceste aspecte. Urmeaza apoi sa stabilesti care este cea mai buna pozitie a insertului tau.

Next post: Unde inserez mesajul?

Sa ne imaginam ca esti un marketer…

…si iti propui drept obiectiv cresterea bazei tale de date. Cum faci asta?

O metoda mai putin folosita si relativ rapida, dar costisitoare pentru colectarea de contacte este inserarea unui mesaj de promovare in newsletterul unei alte companii partenere sau publicatii. Atentie insa! O astfel de campanie trebuie sa tina cont de cateva intrebari esentiale, ca de exemplu:

1. insert in ce fel de newsletter?
2. cum alegi newsletterul in care faci promovarea?
3. ce inserezi?
4. unde anume inserezi mesajul tau?
5. ai nevoie de call-to-action?
6. ce fel de call-to-action?
7. ce indicatori urmarim noi?
8. in cat timp ne asteptam sa obtinem raspuns? ore, minut, zile, saptamani?
9. cum evaluam esecul sau succesul unei astfel de campani?

Raspunsul la prima intrebare este fundamentat pe regula de baza a marketingului: daca vinzi un produs de infrumusetare, alegi un newsletter al carui public este interesat de aspectul asta. Daca vinzi un produs de IT, poti alege newsletter-ul unei publicatii din acest domeniu sau al unei publicatii cu o baza de date cu un profil socio-demografic compatibil cu interesul fata de IT. Pana la urma, e basic: nu alegi newsletterul unei reviste de moda pentru femei pentru a colecta subscriberi la newsletterul tau daca tu vinzi materiale de constructii.

Alegerea newsletterului unde vrei sa introduci insertul trebuie insa, sa ia in considerare si alti factori care pot conduce la succesul sau insuccesul acestui demers. In primul rand este recomandat sa cereti companiei care publica newsletterul sa va explice care este procesul de colectare a adreselor de email. Daca acestia va vor spune ca o parte din adresele de email sunt colectate de la evenimente sau ca adresele sunt colectate folosind un formular online este recomandat sa le cereti acestora dovezi privind aceste afirmatii.

Pentru adresele colectate de la evenimente ar trebui sa verificati cat de explicit si vizibil era mentionat in formularul de participare la eveniment ca persoana respectiva isi da acceptul de a primi emailuri. Acceptul este considerat dat ca urmare automat (odata completat chestionarul) sau exista o bifa care sa marcheze acest accept.

Pentru adresele colectate online este recomandat ca inainte de primul insert sa monitorizati ce se intampla cu acea lista. Daca publisherul sustine ca are o lista de abonati de 20.000 de persoane si site-ul este online de 6 luni, aceasta informatie nu prea este plauzibila; daca site-ul este online de 2 ani, puteti monitoriza ritmul abonarii de la o zi la alta, confruntat cu numarul actual de abonati veti avea o imagine destul de clara legata de ce anume cumparati.

Aceste monitorizari nu va vor ajuta doar sa economisiti bani ci si sa va protejati reputatia (eviti asocierea cu mesaje de tip spam) si trebuie sa se reflecte in numarul de conversii obtinute si ROI (cat cheltuiti pentru un nou abonat).

Odata ales newsletterul/publisherul potrivit, ramane sa raspunzi la celelalte intrebari.

Acesta e doar sfarsitul episodului 1. Va urma!

PS: stay tuned, devine extrem de interesant sa raspunzi la intrebarea privind indicatorii, eficienta lor si succesul sau esecul campaniei si mai ales diferenta intre cum evaluez newsletterului in care fac insert si cum evaluez performanta insertului meu in newsletterul in cauza.

Romanii-s vanatori de promotii

Am mai facut o segmentare A/B pentru a testa 2 variante de email subject pentru un newsletter lunar.

Este al treilea test cand confruntarea se tine intre un subject care contine cuvantul “promotii” si altul fara acest cuvant. Si este a treia oara cand ni se confirma faptul ca romanii sunt “treasure hunters”. Iar diferenta intre rezultate a fost una sesizabila – criteriul de performanta fiind rata de deschidere.

Pana acum, putem concluziona ca pentru “consumatorii” romani de newslettere, functioneaza mai bine un titlu care ofera un beneficiu concret – preferabil in bani decat un titlu informativ. Ceea ce ii face pe abonati un public extrem de pragmatic si selectiv.

Ramane sa vedem daca testele viitoare ne vor contrazice aceasta observatie. Din experienta, eu cred ca nu va fi cazul.

Din nou despre teste A/B

Am mai publicat un articol despre testele A/B in Markmedia. In acest al doilea articol, poti citi despre provocarile cu care te confrunti atunci cand apelezi la testele A/B si totodata, despre faptul ca aceste teste, pe langa avantajele pe care le aduc, au si meritul de a aduce la suprafata noi interogatii si astfel de a genera noi solutii si idei proaspete de rezolvare a unor probleme.

Interesant in cazul testelor A/B – considerate deseori drept niste teste simple, bazate pe comparatia a doua sau trei variante – este ca acestea pot genera semne de intrebare extrem de fructuoase, pline de potentialitati.(…)

In primul rand, dupa cat timp poti spune stop, am incheiat cronometrarea si jurizarea si acum ne uitam la rezultatele privind variabila « titlu newsletter » ? Dupa 2 ore? Dupa 3 ore? Si ce se intampla atunci cand la o evaluare dupa doua ore, o campanie are rezultate mai bune, iar la o evaluare dupa trei ore, aceeasi campanie pierde teren in fata celei de-a doua? ……..

Citeste intreg articolul!

Testele A/B: despre beneficii, avantaje si reguli la testare

Promiteam intr-un post trecut ca voi scrie despre testele A/B.

Iata promisiunea indeplinita: un articol despre testele A/B, avantajele lor, rezultate, reguli de respectat la testare si ce-am descoperit noi din testele alaturi de clientii nostri.

Teste A/B : Matematica din spatele email marketingului

In email marketing, relansarea unui newsletter, de exemplu, poate fi mereu o optiune, ba chiar una castigatoare. Pentru ca pe email, poti experimenta mai mult. Prin teste de tipul A/B sau teste multivariate, iti poti imbunatati rata de conversie, fie ca e vorba de accesarea unui link, downloadarea unui whitepaper, achizitionarea unui produs sau pur si simplu recomandarea.

Ce inseamna in practica testele A/B? E simplu:………….

Citeste intreg articolul!

Enjoy!

Impresioneaza-i din prima… trimitere

Prima impresie conteaza si este importanta si in email marketing. Asta ne indica rezultatele unui studiu publicat de Email Experience Council la sfarsitul anului trecut. Cateva date despre studiul de mai sus, efectuat in colaborare cu 118 importanti retailer-i online gasiti aici.
Care sunt beneficiile unui mesaj de bun venit?
Mesajele de bun venit sunt cele care furnizeaza o prima impresie abonatilor unui newsletter. Aceste mesaje reprezinta mult mai mult de o cerinta tehnica, ele sunt oportunitati de initiere a unui dialog pe email profitabil pentru ambele parti: expeditorul mesajului si beneficiarul mesajului – clientii sau partenerii de afaceri.
Mesajul de bun venit constituie prima etapa in cadrul strategiei de comunicare pe email. Aceste mesaje stabilesc asteptarile viitoare fata de informatiile pe care le vor primi, beneficiile pe care le pot obtine in urma abonarii si daca si in ce masura newsletterele viitoare merita un loc in inboxul aglomerat al abonatilor.
In mod firesc apare si intrebarea: Ce ar trebui sa contina un mesaj de multumire care creeaza o impresie buna?
Chiar daca nu exista o combinatie universal valabila sunt cateva elemente care nu ar trebui sa lipseasca dintr-un mesaj de bun venit:
– oferirea unei priviri de ansamblu despre email-ul la care s-au abonat
– redirectionarea abonatilor pe site catre link-uri utile, alaturi de beneficiile pe care le ofera sectiunile respective
– evidentierea informatiilor legate de confidentialitatea datelor personale, posibilitatea completarii profilului personal, date de contact
– includerea unui link de confirmare a adresei de email
– semnarea mesajului de catre o persoana reprezentativa pentru specificul mesajului transmis: presedintele companiei, un reprezentant vanzari, un specialist s.a
– personalizarea mesajului prin includerea numelui abonatului.
In ceea ce priveste design-ul mesajelor de bun venit posibilitatile de imbinare a textului cu poze sunt multiple. Sunt companii care aleg sa trimita mesaje de multumire compuse doar din text, fara sa includa poze.Alte companii concentreaza informatia oferita in jurul unor imagini sugestive, mizand pe puterea de redare a acestora pentru a determina o actiune din partea abonatilor.
Cea mai buna varianta de layout va fi aleasa in functie de mesajul care se vrea comunicat, dincolo de “Bun Venit” si “Iti multumim ca te-ai abonat”: daca vrei sa incluzi o oferta speciala in urma abonarii la newsletter, daca vrei sa redirectionezi abonatii pe site pentru a plasa comenzi online sau daca vrei ca persoana care tocmai s-a abonat, sa devina vector de transmitere a mesajului primit, la cat mai multe persoane, prin mecanismul de recomandare.
Pare destul de simplu sa creezi un asemenea mesaj insa in ciuda accesibilitatii acestei tactici de comunicare pe email putine companii aleg sa implementeze un program de Bun venit si sa profite de beneficiile acestuia.
Insa, asa cum scria si Andrei zilele trecute trebuie sa gandim in perspectiva si sa ne desprindem de tehnicile si tacticile care dadeau tonul modei in email marketing in anii ’90.