E momentul în care transparența trebuie să fie cuvântul de ordine în comunicarea cu clienții. Oamenii interesați de brandul tău trebuie să înțeleagă clar cum le ești alături. În același timp ascultă-le nevoile și adaptează-te din mers. BT s-a mișcat rapid cu o serie de soluții pentru clienții din portofoliu.
Greu de crezut că există persoane care sunt cu adevărat confortabile cu statul acasă în această perioadă. Dar trebuie! În acest context trebuie să-ți înțelegi clienții și să le arăți că ești alături de ei. Cum? În orice fel crezi tu că poți lucra la unitate “famileiei” voastre. Spre exemplu, Burger Van a adăugat în logo sintagma “Stay Home”.
Da, la fel cum ți se întâmplă și ție, viața și prioritățile clienților se schimbă. Acum e important să înțelegi exact ce se întâmplă și să îți adaptezi comunicările în consecință. Sportisimo e un exemplu de urmat pe piața locală care a creat o serie de newslettere cu antrenamente pentru acasă.
Trăim vremuri complicate pe care sperăm să le depășim cu toții cât mai curând cu bine. E important să ascultăm cu strictețe mesajele de venite din partea autorităților și în același timp să facem tot posibilul pentru ca activitatea să meargă mai departe în cele mai bune condiții posibile. Noi avem aproape 3 săptămâni de când ne-am mutat biroul acasă, la fel cum au decis și multe alte companii. Așa că ne-am gândit că o serie de sfaturi de #cumsăWorkFromHome sunt binevenite atât pentru business cât și pentru activitatea fiecăruia.
Spor și optimism! Sănătoși, vom depăși cu bine această situație.
Stai în siguranță! #TotulVaFiBine
Pentru o strategie care sa se apropie de perfectiune trebuie neaparat sa iti cunosti consumatorii. De aceea studiile interne sunt absolut obligatorii, dar asta nu inseamnă ca nu trebuie sa fii atent si la trendurile globale.
Surprinzator sau nu, dar ziua de joi este cea in care utilizatorii fac cele mai multe cumparaturi online. Asa a rezultat dintr-un studiu global realizat in 2019. Mai mult, in aceasta zi s-au facut 15% din totalul de cumparaturi, adica de 3 milioane de ori mai multe achizitii decat in zilele de sambata, ziua cu cele mai putine cumparaturi (12.5%). In acelasi timp, ora 21 a adus cele mai multe cumparaturi, adica 6% din total.
Ziua din lună în care s-au făcut cele mai multe cumpărături? A 29, înainte de ziua de salariu. Cea mai slabă? A 21-a.
Experiența pe care o caută utilizatorii atunci când intră în contact cu un brand se dovedește, încă o dată, a fi un factor extrem de important în convertirea acestora în clienți.
O dovedește un studiu realizat în SUA care a scos în evidență că mai mult de jumătate (52%) dintre cei chestionați au mărturisit că nu au finalizat o comandă online pentru că se temeau de procesul complicat în care și-ar fi dorit returnarea produselor. Mai mult de atât, cifra a ajuns la 67% atunci când vorbim despre respondenții cu vârste cuprinse între 25 și 34 de ani. Cifrele vin în contextul în care 60% dintre respondenții aceluiași studiu au mărturisit că au returnat comenzile făcute online.
Este in plina voga termenul de CRM si exista si la noi ca pretutindeni o multime de companii care vand astfel de „aplicatii”, astfel de softwer minune. Ce este distorsionat si este probabil „utopia” care se doreste a se crede si anume ca instalarea unui astfel de soft va rezolva problema relatiei cu clientii. Exista o serie de erori care au determinat ca multi sa considere ca CRM-ul a dat gres.
Primul aspect ar fi acela ca multi nu inteleg si nu se dedica procedurilor, procesului, si regulilor ce stau in spatele promisiunilor unui sistem de CRM. Este ca si cum ai cumpara un aparat de masaj pentru casa ta. Promisiunea este ca acesta sa functioneze si sa-ti ofere relaxare..insa fara a fi disponibil sa dedici timp pentru a folosii acel aparat…clar va deveni inutil. Pentru un astfel de instrument valoarea returnata depinde foarte mult de timpul dedicat folosirii…si in plus daca nu este intretinut corespunzator…va costa chiar mai mult.
In al doilea rand imi amintesc primul curs de PC, pe care din fericire l-am facut in clasa a VII-a si unul din primele lucururi pe care le-am invatat a fost acronimul FIFO . Pentru ca CRM-ul sa fie eficient si sa conduca mai departe la implementarea unui program de loializare, structura informatiilor care intra si ies trebuie sa fie foarte clara, relevanta, adaptabila, usor de intretinut si chiar usor de abandonat.
Insa cea mai mare probleme se pune cum putem sa cream o comunicare one-to-one, cum ne putem fideliza clientii…si totul vine din modul in care construim o relatie si cum o mentinem..iar cuvantul cheie aici este Lenea. Cele cateva companii care isi personalizeaza campaniile cred ca aceasta este dovada construirii unei relatii. Altii cred ca trimitand mai multe mesaje, relatia cu clientul devine mai puternica. Multi cauta solutii de comunicare mai complexe sau mai slabe, mai automatizate sau nu, mai creative sau mai abstracte…cu alte cuvinte multi incearca tot felul de aventuri pentru a crea o relatie cu actualii clienti…in timp ce nu fac mai nimic pentru a intelege ce clientii vor din aceasta relatie.
A fi relevent, a avea permisiunea, a mentine un dialog sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi o relatie. Slabiciunea in oricare din cele trei componente conduce la scaderea eficientei comunicarii si la privirea acesteia ca pe un element negativ. Esuarea in a obtine permisiunea se numeste SPAM. A fi nerelevant conduce la diminuarea increderii si in cele din urma la ignorarea mesajului in cauza. A nu mentine un dialog conduce la concluzia ca esti interesat doar de vanzarea produselor tale si ca nu iti pasa de fapt de clientii tai. Multi se lauda ca si-au lansat un nou program de comunicare on-line si intr-o saptamana au obtinut rezultate formidabile…dar ce s-a intamplat in a doua etapa a programului? Dar in a treia? La o prima vedere totul pare simplu vezi cati ti-au citit mesajul…dar cat de relevant este pentru ei …conteaza oare, cel care a vazut ca si a treia oara i-ai trimis un mesaj nerelevant va mai dori oare sa primeasca ceva de la tine?
Din pacate in Romania companiile sunt fixate pe numarul de persoane pe care le ating cu mesajele lor fara a conta relevanta si dialogul si cele mai multe dintre acestea se mandresc cu numarul celor care le-au vazut logoul.
O companie poate gasi solutia de CRM slaba sau inprecisa in a furniza informatii relevante despre clienti. Ca rezultat se axeaza pe a comunica prin e-mail sau pe web pentru a valida si extinde informatiile despre clienti cu o mai mare eficienta si frecventa. Insa si aici lipsa de informare ii fac pe acestia sa folosesca acest canal de comunicare de o felxibilitate aparte intr-un mod asemanator unui canal de comunicare de masa fara a tine cont de regulile elementare ale unui dialog si fara nici cea mai mica urma de follow-up
In final un program de comunicare bine structurat poate schimba analiza datelor si poate conduce la o reactie rapida si adaptata la nevoile zilei, in final toate acestea trebuie sa duca la loializarea clientilor.
Mereu ne vom aminti de o conferinta la care am participat in urma cu cativa ani si in care unul dintre vorbitori a afirmat ca este imposibil sa oferim unei persoane exact produsul sau serviciul de care are nevoie. Or, tocmai aceasta este esenta unui program de loializare: sa venim in intampinarea nevoilor individuale, sa incercam o abordare de comunicare one-to-one.
Sa luam cazul unei institutii bancare. Ce ar trebui sa luam in considerare daca dorim sa ne fidelizam clientii? In primul rand ar trebui sa identificam care sunt momentele in care un client intra in contact cu organizatia noastra, ce categorii de clienti folosesc o anumita modalitate de contact, cand si cu ce frecventa fac asta si ce se poate imbunatati in acest sistem.
Daca la ghiseu principalul aspect care se poate imbunatati este atitudinea fata de client si modul de abordare a acestuia (spre exemplu, inaltimea prea mare a unui ghiseu poate crea de cele mai multe ori sentimentul de distantare intre client si reprezentantul bancii), in cazul unui seviciu de customer support conteaza intr-o prima etapa cat de repede raspunde un operator si cat de pertinenta este informatia pe care acesta o ofera. Bineinteles ca in cazul unui serviciu de customer support ar fi mult mai multe elemente de luat in calcul dar este foarte important si modul in care se analizeaza informatiile care se colecteaza pe aceasta cale.
Adica este importanta frecventa apelurilor primite de la un client intr-un interval de o luna. Ce se intampla in cazul in care un client are doua sesizari/nemultumiri intr-o luna; nu ar trebui oare analizat modul in care s-a rezolvat fiecare task? Si aici ma refer in special la modul in care aceasta rezolvare este perceputa de client. Orice evaluare de acest gen ar trebui sa fie foarte scurta adica sa nu rapeasca mai mult de un minut din timpul clientului si ar trebui sa trateze doua aspecte: modul in care a fost rezolvat acel task (cum a perceput clientul rezolvarea acelui task) si modul in care clientul percepe relatia de ansamblu cu institutia financiara in cauza. Daca aceasta evaluare va deveni o obisnuinta veti fi uimiti cat de multe informatii pertinente veti avea despre o persoana.
Poate ca va intrebati la ce bun atata bataie de cap, dar…marea majoritate a greselilor de marketing se produc datorita faptului ca aproape nimeni nu analizeaza de ce s-a pierdut un client, care au fost aspectele care l-au nemultumit etc.
Apoi ar trebui sa luam in calcul ce comunicam cu acel client. In prezent institutiile bancare folosesc ca mijloace de comunicare aceleasi scrisori trimise prin posta catre persoanele din proximitatea unei sucursale combinate cu mass-marketingpentru a promova un nou produs si telefoane de notificare a clientilor in cazul in care apar anumite probleme sau fraude.
Din acest arsenal, doar acele scrisori trimise prin posta ar putea sa ne conduca cu gandul la un instrument de loializare, dar cat din continutul acelor scrisori este adaptat intereselor reale, actuale ale clientilor?
Pentru dezvoltarea unei strategii care sa raspunda nevoilor consumatorilor ar trebui sa ne gandim caafacerile se adapteaza constant, reconfigurandu-se conform nevoilor clientilor si schimbarilor din piata. Exact ca in natura …lucrurile evoluteaza ireversibil catre o ordine mai avansata.
De aceea, pentru a implementa o strategie de loializare trebuie sa dezvoltam un set de instrumente prin care putem obtine un feedback din partea clientilor si un instrument de “targetare” axat exact pe ceea ce il intereseaza pe client, o targetare axata pe comportamentul fiecarui individ si interesele acestuia.
In acest moment, de foarte mare ajutor ne este un newsletter prin intermediul caruia putem sa dezvoltam o comunicare bidirectionala si in plus ne ajuta sa aflam multe informatii despre interesele clientilor nostri si chiar o evaluare a gradului de interes al fiecarui individ in parte pentru un serviciu sau altul.
Pentru ca totul sa aiba insa efectul scontat, inainte de a lansa un newsletter trebuie facuta o analiza foarte detaliata a informatiilor existente despre fiecare client, astfel incat sa existe o segmentare pertinenta… pentru ca afi nerelevant conduce la diminuarea increderii si in cele din urma la ignorarea mesajului tau. A nu mentine un dialog conduce la concluzia ca esti interesat doar de vanzarea produselor tale si ca nu iti pasa de fapt de clientii tai.
Un alt pas spre cresterea gradului de loializare al clientilor este imbunatatirea modului de a relationa cu ei pentru serviciile pe care acestia le folosesc. De exemplu multe firme sunt foarte interesatesa afle care este momentul in care o tranzactie este confirmata (mai ales in cazul in care participa la o licitatie) si de asemenea multe doresc sa stie care este soldul din conturile lor la sfarsitul fiecarei zile. Aici institutiile bancare pot veni foarte usor in intampinarea nevoilor clientilor dovedind ca sunt proactive. Nu poate fi atat de greu sa implementezi un sistem de notificari prin SMS sau/si chiar prin posta electronica – mult mai ieftine decat o convorbire telefonica.
A fi relevant, a avea permisiunea, a mentine un dialog sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi o relatie. Slabiciunea in oricare din cele trei componente conduce la scaderea eficientei comunicarii si la privirea acesteia ca pe un element negativ.
La inceputul secolului trecut cand Daimler a realizat primele autovehicule pe benzina a chemat cei mai renumiti profesori pentru a-i ruga sa faca o previziune legata de numarul de autovehicule care vor fi pe glob peste 100 de ani. Dupa cateva luni de munca asidua, in care acestia au analizat toti factorii de influenta si i-au prezentat lui Daimler previziunile lor, rezultatul ar putea sa ne mire: 1.000.000 de autovehicule.
Da, cei mai buni experti ai timpului au apreciat ca in 100 de ani vor fi pe glob in circulatie aproximativ 1.000.000 de autovehicule. Sincer nu stiu exact cate autovehicule sunt acum in circulatie in lume dar stiu ca e vorba de aproximativ 1 miliard.
Factori limitatori
De ce oare cei mai buni experti au ajuns la cifra de 1 milion? In nici un caz dintr-o eroare de calcul ci datorita lipsei de viziune. La vremea aceea primele autoturisme erau conduse doar de soferi de meserie/profesionisti, iar expertii timpului nu au putut sa treaca peste acest factor limitator. Ceea ce ei au facut de fapt in acel moment a fost sa estimeze cati soferi profesionisti ar putea sa fie in lume peste 100 de ani, iar din acest punct de vedere s-ar putea sa fi avut dreptate.
In secolul 20 modelul marketingului s-a bazat pe a gasi mai multi clienti pentru un produs disponibil si marketerii au luat in considerare un nou factor limitativ in realizarea previziunilor lor: lipsa clientilor, generata de aparitia tot mai multor marci si produse cu functii asemanatoare.
Life time
In secolul 21 am descoperit ca un client te alege pe tine in detrimentul concurentei din motive relativ similare si, surprinzator, neconsiderate ca prioritare de catre multi directori executivi precum: increderea, calitatea relatiei etc (atat in B2B cat si in B2C). In contrast cu aceste rezultate majoritatea managerilor sunt inca focusati asupra produselor si tehnologiei.
Clientii pot genera in prezent valoare prin doua modalitati (cumparand produse si servicii; folosind resurse pentru asistenta si service) ei genereaza in acest fel atat vanzari cat si costuri. Presupunem ca te pregatesti sa le oferi cele mai bune produse. Crezi ca totul va fi perfect? Ce se intampla daca maine acestia isi schimba intentia de a cumpara de la tine? Ar insemna ca valoarea lor pe intreg ciclu de viata ca si clienti (LTV- Lifetime value) va avea urcusuri si coborasuri, si din pacate aceste schimbari apar in prezent dar se resimt abia mai tarziu.
Ceea ce nu masuram nu putem optimiza.. Ar trebui sa luam in considerare serios acele activitati de marketing care distrug valoarea pe care un client o poate genera pe termen lung prin accentul foarte mare pus pe a vinde pe termen scurt. Ca efect al actiunilor pe termen scurt vom reusi sa NU cream o relatie, exploatand la maxim momentul si reducand constant valoarea pe care un client o poate crea pe termen lung.
In prezent nu sunt multe firme care iau in calcul LTV atunci cand gandesc un program de marketing deoarece inca se mai considera ca trei promotii consecutive vor avea rate de raspuns apropiate si probabil din acest motiv aceste actiuni se evalueaza doar calculand un indicator care este ok, dar are multe limitari, Return on Investment (ROI), fara a se lua in considerare valoarea creata unui client.
In secolul 21, in care clientii isi schimba foarte des preferintele, atentia acordata fiecarui canal de comunicare este vitala in supravietuirea pe piata; astfel daca in actiunile de promovare prin marketingul direct traditional, variabila cost impune o buna disciplina, deoarece ratele mici de raspuns pot face foarte usor o actiune sa devina neeconomica, in email marketing costurile foarte mici ne impun sa ne concentram asupra valorii pierdute prin reducerea ciclului de viata a unui client datorita mesajelor nerelevante trimise acestuia.
In stransa relatie cu nerelevanta este frecventa. Un studiu Carlson Marketing Group din 2003 releva faptul ca spre deosebire de mediile traditionale unde, dupa o frecventa de x se considera ca nu se mai imbunatateste indicele de retinere a mesajului, in crearea unei relatii depasirea frecventei de optim nu doar ca genereaza cheltuieli suplimentare dar conduce si la degradarea relatiei stabilite.
Din pacate se pare ca cei mai multi clienti ii pierdem din cauza noastra. Nu pentru ca produsul concurent este mai bun … ci pentru ca nu reusim sa cream o relatie.
În era cumpărăturilor online cu livrare direct acasă (sau la birou), toată lumea se așteaptă să aibă coletul într-un timp cât mai scurt. Chiar și așa, un studiu realizat pe 18.000 de persoane din întreaga lume a arătat că 94% din cumpărătorii din întreaga lume ar putea alege o livrare ceva mai lentă, dar mai ieftină, dacă ar avea această opțiune.