Ca email marketer de succes, cauti in permanenta solutii pentru a castiga noi abonati si clienti. Trebuie sa stii ca programele de email marketing isi pot imbunatati eficienta atunci cand subscriberii sunt implicati in ele. Iar cand acestea implica product review-uri sau concursuri, eficienta poate creste vazand cu ochii.

Concursurile pot deveni un instrument creativ ce poate atrage cat mai multi abonati si are potentialul de a creste engagement-ul abonatilor cu fiecare brand in parte, creand sentimentul apartenentei in comunitatea abonatilor la un anumit newsletter. De asemenea, poate contribui substantial la imbunatatirea imaginii unei marci in mediul off-line. Noi am propus clientilor mecanisme de concursuri de diverse tipuri, de-a lungul timpului, iar acestea si-au dovedit eficienta.

Un astfel de exemplu este un concurs al carui mecanism consta in acordarea de puncte pentru modul in care subscriberul interactioneaza cu newsletterul.

Concursul se desfasura pe o perioada de 2 luni, iar la sfarsit, participantii primeau un email in care erau anuntati cate puncte au acumulat si ce premii puteau obtine in baza acestora. Punctele erau adunate pentru achizitionarea de produse cosmetice si farmaceutice valabile in reteaua clientului care a implementat concursul. Ceea ce i-a angrenat si mai tare pe abonati in acest concurs, a fost faptul ca cei care citeau regulamentul, la sfarsit erau anuntati ca li se acorda din start 5 puncte.

Mecanismul aplicat:

1. Am propus ca unul din probele concursului sa fie citirea articolelor din newsletter. Pentru fiecare articol citit, abonatului participant ii erau acordate 3 puncte. Am insistat pe citirea integrala a newsletterului pentru a familiariza abonatii cu newsletterul respectiv. Am urmarit sa le facem cunoscut continutul, rubricile permanente.

2. Ne-am concentrat pe recomandari pentru ca este cel mai bun instrument de colectare de noi adrese. In ceea ce priveste concursul, punctele se inmulteau pentru cel care facea recomandarea. Primea un scor daca facea recomandarea, alt numar de puncte daca era deschis de catre destinatar, dar si mai multe puncte daca acesta se si abona, in urma recomandarii.

3. I-am anuntat ca pot castiga puncte si prin adresarea de intrebari catre specialistii lantului farmaceutic respectiv. Urmaream, in acest mod, cresterea interactivitatii si, in final, loializarea lor. Ii determinam sa deschida si newsletterul viitor pentru a gasi raspunsurile la intrebarile puse. Le induceam ideea de incredere, prin faptul ca se puteau adresa direct reprezentantilor companiei.

4. Pentru a comunica mai personalizat si pentru a obtine feedback-ul abonatilor, am mai propus introducerea unui chestionar. Participantii primeau un numar de puncte daca completau un chestionar ce urma sa apara intr-un numar viitor al newsletterului. Chestionarul continea intrebari despre newsletter, lucru ce oferea un feedback concret din partea lor. Ii loializam si prin faptul ca le ofeream ocazia de a spune parerea lor despre newsletter. Le aratam, astfel, ca parerea lor conteaza.

Mecanismul concursului implementat in newsletter, a inregistrat, inca din primele 24 de ore de cand a fost trimis, o rata de deschidere semnificativa, concretizata, doar pentru inceput, intr-un procent de 29.45%, adica un Open Rate calculat pe baza numarului unic de persoane ce au deschis emailul prin incarcarea imaginilor si accesarea de linkuri din cadrul emailului. In plus, newsletterul a fost recomandat, tot in primele ore de la trimitere, in procent de 10%. A fost chiar o surpriza! Cu aceasta ocazie, noi persoane s-au abonat la newsletter.

Ideea de baza de la care a pornit acest concurs a fost aceea de a-i face pe abonati sa constientizeze avantajele pe care le pot obtine de la acest newsletter. Printre acestea, faptul ca reprezentantii autorizati, cu pregatire medicala, le pot oferi sfaturi gratuite prin email, daca trimit intrebari, ca newsletterul se poate customiza in functie de preferinte lor, daca raspund la sondaje etc. In plus, asteptam ca beneficiile acestei comunicari personalizate sa se reflecte intr-un procent consistent de WOM (word of mouth) care sa duca la cresterea increderii in marca promovata.

Un concurs asemanator am implementat si in cadrul newsletterului unui post de televiziune ce a ales sa-si premieze cititorii fideli ai newsletterului saptamanal prin intermediul unui concurs prin email. A pus la bataie invitatii pentru un spectacol foarte popular, ce se desfasura in mai multe orase din tara. Cuvantul cheie in acest caz l-au reprezentat confirmarile de primire. Cei care doreau sa castige aceste invitatii, trebuiau sa recomande mai departe newsletterul respectiv, iar confirmarile de primire ii inscriau automat in tragerea la sorti pentru biletele la spectacol. Pentru o eficienta si mai mare, a fost inclusa o nota de subsol in care era mentionat faptul ca emailurile forwardate sau linkurile cu newsletterul respectiv nu erau luate in considerare. Scoteam in evidenta faptul ca se poate castiga numai pe baza recomandarilor confirmate. Ideea era de a trimite newsletterul persoanelor care putea fi interesate de concurs.

Concursul prin email a generat, numai in prima zi, rate de deschidere masurate prin indicatorul Unique Actions, in procent de 25,39%. Recomandarile newsletterului respectiv au totalizat 23% dintre cei care au deschis.

Pot exista concursuri si cu mecanisme mai simple precum completarea unor taloane pentru inscrierea la tragerile la sorti sau cumpararea unui produs pentru a castiga altul. Toate pot avea rezultate surprinzatoare daca sunt implementate asa cum trebuie.

Ti-ai intocmit o lista de abonati cat se poate de curata, ti-ai fidelizat clientii prin mesajele relevante si bine segmentate. Ce parte a ramas descoperita? Lista cu cei care ti-au fost o data, intr-un timp indepartat, abonati si clienti activi. Nu trebuie ignorata deloc. E o resursa foarte importanta.
Intr-adevar, in cele din urma, acesti oameni s-au dovedit a fi inactivi. Insa timpul nu e pierdut, iti poti optimiza comunicarea, de data asta, pentru a-i recapata.

Multe companii considera ca nu dispun de timpul necesar pentru a se concentra pe listele cu cei care, de ceva timp, ocolesc click-ul de deschidere a email-ului. Astfel de liste sunt lasate pe plan secundar sau chiar uitate, deoarece ar rapi timp pretios din cel alocat fidelizarii noilor abonati. Conform unor studii recente, un sfert din email marketeri sterg abonatii inactivi din baza de date. Tot atatia trimit campanii de reactivare si doar 10% incearca sa afle motivul lipsei de interes pentru newsletterele companiilor pe care le reprezinta.

Totusi, veti observa ca o astfel de lista este la fel de mare cu cea a clientilor existenti. Si atunci, de ce sa nu profitati de ea? Crescand calitatea adreselor, crestem si succesul campanilor de email marketing, iar acesti abonati inactivi nu fac decat sa strice statisticile, sa cauzeze costuri suplimentare si sa aiba un efect negativ asupra ROI-ului.  E necesar sa identifici acesti subiecti inactivi cat mai repede, inainte ca ei sa apese butonul “Report as Spam”.

Pentru cei care sunt pregatiti sa reia aceasta lista, exista cativa pasi demn de urmat.

Primul si cel mai important este actualizarea listei, verificarea valabilitatii adreselor de email si definirea a ceea ce inseamana user inactiv din punctul tau de vedere.

In functie de frecventa de trimitere a newsletterului – zilnic, saptamanal, lunar, bilunar -, poti observa care dintre utilizatorii din baza de date nu au mai efectuat vizite pe site-ul tau. Multi marketeri considera ca un abonat poate fi considerat inactiv dupa ce acesta nu a deschis 10 emailuri consecutive. In cazul unui newsletter zilnic, trebuie sa-ti pui intrebari atunci cand, dupa o saptamana sau doua, observi ca abonatul nu a citit deloc niciun email trimis de compania ta. Sau, in cazul unui newsletter lunar, daca dupa trei sau patru luni vezi ca rata de deschidere este nula, il incadrezi deja in lista “problema” si incepi sa elaborezi noi strategii pentru a-l determina sa se intoarca. E ca un love story, daca vreti. Faci totul pentru a aduce inapoi persoana iubita. Doar ca lucrurile stau diferit in ambele cazuri.

In cazul abonatilor inactivi, urmatorul pas pe care trebuie sa-l faci este sa concepi o scrisoare personalizata, in care le mentionezi faptul ca nu ai uitat de ei, insa nu au mai primit nicio veste de la tine intrucat au ales sa ignore mesajele tale. Trebuie sa le precizezi ca pot reprimi oricand, newsletterul tau, daca vor reconfirma abonarea.

Invitatia de a se reintoarce si de a va vizita din nou site-ul trebuie sa fie insotita si de o oferta speciala, un discount sau servicii gratuite (free shipping). In cazul in care reprezinti un ziar sau o revista specializata care isi transmite informatiile si online, le poti face un discount sau le poti oferi ceva: pot descarca gratuit articolele sau informatiile unor experti media/economici de peste hotare sau pot descarca gratuit un catalog specializat pentru care in mod normal ar plati. Daca esti o companie producatoare de jucarii, le poti oferi un discount pentru orice jucarie aleasa si in plus “free shipping”. Vei ajunge cu siguranta la inima acestui abonat dificil, daca ii precizezi ca oferta este special creata pentru el.

In orice caz, aceste premii, discount-uri sau avantaje pe care le primesc la reabonare, ar trebui sa se diferentieze de cele pe care le oferi abonatilor si clientilor activi.

In plus, pentru o rata de raspuns mai mare, este indicata si introducerea unui chestionar in care acestia sa completeze zonele de interes. Le poti explica motivul introducerii acestui chestionar invocand faptul ca pentru a face informatiile mai atragaoare, ai nevoie sa stii aceste aspecte.
De asemenea, le poti oferi oportunitatea de a veni chiar ei cu propuneri pentru newsletterele viitoare.

Cel mai important pas din toata aceasta actiune de “reinviere” a clientilor inactivi, il reprezinta scrisorile de follow-up.
Daca o parte dintre cei carora le-ai scris, ti-au raspuns si au facut pasul mult dorit, acela de reabonare, fa o a doua scrisoare destinata celor de la care nu ai primit niciun feedback, asta in cel putin doua saptamani de la prima. Daca “inactivii” sunt atat de incapatanati incat nu raspund nici la ofertele speciale, li se va trimite, in cele din urma, aceasta a doua scrisoare sub forma unui email-anunt prin care li se comunica o perioada limitata de timp in care subscrierea lor va expira, precum si un link prin care sa confirme ca vor sa ramana in lista ta.  Fa si o a treia scrisoare finala celor care nu au raspuns celor doua anterioare, tot in intervalul de doua saptamani de la trimitere. Rata de raspuns se va afla pe o scara crescatoare, adica procentul de raspuns pentru prima scrisoare va fi mai mic, la a doua si a treia se va mari treptat.

Daca nici acum abonatii nu au oferit un feedback, mai ofera-le o sansa de a ramane pe lista ta. Inca din subiectul e-mailului anunta-i ca acesta e ultimul mesaj pe care il primeste de la voi. In corpul emailului adauga cateva fragmente din newsletterele viitoare, doar ca sa vada ce au de pierdut. Bineinteles, include si un link de reactivare a contului pentru cei care inca nu vor sa fie stersi din baza ta de date. Stiti vorba aceea, speranta moare ultima.

O mica adaugire: cei care au ales in cele din urma sa se dezaboneze, ar fi indicat sa primeasca un email prin care li se va comunica faptul ca au fost scosi din baza de date si ca nu vor mai putea primi mesaje in viitor. Poti include si de data aceasta un link de reactivare a contului. Just in case.

Pentru marketerii care au reusit sa reactiveze aceasta lista, sfatul nostru este sa o mentii la zi. Apoi, fa in asa fel incat totul sa fie atragator, pornind de la titlu, grafica, oferta, un call-to-action, foloseste chiar si un testimonial.

Desi pentru unii marketeri ar parea o activitate fara sanse de reusita, lista cu abonatii inactivi nu ar trebui nicidecum ignorata. Cateodata are o valoare mai mare decat te-ai astepta.