Cheia succesului in email marketing: segmentarea

In email marketing, ca sa ai rezultatele dorite, trebuie sa ajungi la inima abonatului tau, oferindu-i ceea ce cauta. Asa cum si in publicitate, inainte de lansarea unui produs, se fac cercetari detaliate pentru a afla ce-si doreste potentialul cumparator sa gaseasca la raft, in acelasi fel, in email marketing trebuie sa intreprinzi anumite actiuni pentru ca abonatul/clientul sa gaseasca ceea ce isi doreste in contul sau de email. Acest lucru se numeste targetare si se realizeaza in urma unei strategii de segmentare.

De curand, cineva intreba pe un forum daca intelegerea clientului si a asteptarilor acestuia creste semnificativ rata de raspuns si automat eficienta investitiei in comunicare. Raspunsul este evident ca da, iar mijloacele folosite in email marketing pentru a raspunde intr-un mod cat mai apropiat asteptarilor acestuia implica segmentarea. Poate ca trimiterea unui singur mesaj catre toti este cea mai putin costisitoare actiune, insa nu este neaparat si eficienta. Te vei confrunta cu o serie de probleme ce vor duce, cel mai probabil, la pierderea clientilor tai.

De unde sa incepi?
Cel mai important pas este investigarea punctelor de contact cu clientii/prospectii, puncte care iti permit colectarea datelor. In prezent, email marketingul a trecut de faza colectarii adreselor de email exclusiv online. Acum, orice interactiune cu un client este o buna oportunitate pentru a colecta date.
Formularele de pe site te ajuta foarte mult in ceea ce priveste aceasta segmentare. In cadrul lor poti insera si casute care sa includa preferintele in anumite domenii, insa este de preferat introducerea unui formular de abonare simplu, iar segmentarea sa se realizeze pe parcursul trimiterilor. In cazul datelor colectate offline, este important ca in baza de date sa se completeze sursa acestora. De asemenea, este ideal sa se adune informatii privind produsele achizitionate, pret etc.

Cu ce continui?
Apoi, urmeaza procesul de analiza si grupare a abonatilor cu “trasaturi” comune si incadrarea lor intr-un segment catre care comunicarea va fi adaptata conform informatiilor detinute despre ei. Acesta este, probabil, cel mai complex si mai laborios proces din toata strategia de segmentare.

Atat creativitatea cat si ofertele pe care le comunici sunt importante, insa segmentarea este esentiala in realizarea mesajelor, iar daca iti imparti baza de date in functie de interesele comunicate de abonatii/clientii tai, mesajul poate fi cu adevarat relevant, fapt ce va creste, vizibil, ROI-ul campaniei respective.

In ce consta?
Un exemplu foarte bun de segmentare este acela al companiilor care realizeaza un mix de mesaje pe care le trimit in functie de achizitiile din trecut ale cumparatorilor, dar si pe baza intereselor manifestate atunci cand au interactionat cu emailurile. In acest fel, vei avea o comunicare directa, personalizata, cursiva cu fiecare client in parte, comunicare care va duce in final la actiunea mult dorita: comanda ferma de cumparare.

Avand la baza un trecut al actiunilor pe care subscriberul le-a realizat atunci cand a interactionat cu emailul tau, vei avea posibilitatea sa “croiesti” viitoarele mesaje pe “masura” lui. Actiunea de segmentare te face sa intelegi de ce clientii sunt unici in felul lor, cum se diferentiaza de ceilalti din baza ta de date.

Segmentarea se poate realiza dupa mai multe criterii pe care le ai la dispozitie despre clientul tau: datele demografice, vechimea in lista, preferintele exprimate, statut (client/prospect), valoarea tranzactiei, frecventa achizitiei, produsele achizitionate, tipul de oferta (colectie noua/discounturi etc), subiect, sursa (achizitie din catalog/online/date colectate intr-un formular de contact/call center etc.).

In functie de aceste date poti incepe dezvoltarea unei strategii de segmentare eficiente. Este perfect adevarat ca strangerea datelor nu se face peste noapte, ci este o activitate permanenta.

Teoria are partea ei de merit, insa tot din practica inveti mai bine, asadar iti vom da cateva exemple de segmentare pe care clientii le-au folosit la recomandarea noastra si care au avut rezultate bune.

Un bun exemplu de segmentare demografica este campania de emailing pentru sustinerea lansarii unui nou model auto. Lansarea modelului a avut ca suport o caravana care trecea prin mai multe orase din tara si la care oamenii erau invitati sa vina si sa participe la concursurile organizate. Baza de date a fost impartita foarte strict si includea segmente cu adresele de email ale abonatilor din orasele in care caravana urma sa treaca. Spre exemplu, atunci cand caravana urma sa ajunga la Sibiu, cei din Sibiu erau anuntati cu o zi inainte de venirea acestei caravane. Asa s-a intamplat si cu abonatii din celelalte orase implicate.

Un alt exemplu de segmentare demografica este cel al unui retailer de electronice si electrocasnice care, cu ocazia sarbatorii Sfantului Valentin, si-a impartit baza de date in doua segmente, dupa criteriul “sex”. Persoanelor de sex masculin li s-au trimis mesaje cu idei de cadouri pentru doamne, iar persoanelor de sex feminin li s-au sugerat idei de cadouri pentru partenerii lor. Adresarea directa le-a facut pe doamne sa inteleaga ca nu este vorba de un newsletter general, trimis catre toata lumea, ci ca este un mesaj menit sa le ajute pe ele personal sa ia o decizie cat mai buna. Dincolo de aceasta segmentare, bazata pe un singur criteriu, un retailer de talie mare, pentru a-si arata respectul pentru clientii sai, dar mai ales pentru a-i pastra si pentru a-i convinge de noi achizitii, trebuie sa-si conceapa strategiile de segmentare ulterioare pe criterii legate de valoarea tranzactiilor pe care le-a efectuat clientul, dar si de interesele manifestate de acesta si sursa de provenienta a datelor.

Astfel, avand la dispozitie informatii legate de achizitie, putem contura cel putin doua segmente diferite, trend setter (cei care in general cumpara produse din colectiile curente) si asa-zisii discount hunters sau vanatorii de discounturi. Ambele segmente trebuie tratate diferit pentru a obtine maximum de la ele.

De asemenea, pentru retailer este foarte importanta segmentarea datelor in functie de sursa, pentru ca, de exemplu, o persoana care a completat un formular de abonare la newsletter se afla intr-un punct de achizitie mai indepartat decat o persoana care a completat un talon dintr-un catalog. In mod normal, ar trebui ca pentru persoanele ale caror date sunt colectate din cataloage, sa te concentrezi mai mult pe oferte comparative fata de cei care au completat formularul de abonare la newsletter, unde este recomandat sa se puna accentul pe informare.

Un alt aspect foarte important al comunicarii prin email este segmentarea pe baza subiectului. Aceasta pentru ca subiecte diferite atrag publicuri tinta diferite. De exemplu, un un subiect de genul: Noua colectie de incaltaminte sport atrage persoanele inclinate spre sport in general, insa un subiect de genul Noua colectie de incaltaminte de basket va atrage doar persoanele preocupate de basket. Coroborat cu alte criterii de segmentare precum sexul, acest tip de segmentare poate genera si informatii legate de interesele abonatilor care pot fi folosite in newsletterele ulterioare.

Nici nu stii ce lucruri daunatoare pentru emailul tau poti evita prin segmentare. Chiar daca trimiti mesajele pentru ca cineva s-a abonat la newsletterul tau, il poti pierde pentru simplul fapt ca mesajele tale sunt irelevante pentru el sau pentru ca devin irelevante in timp. Luand in calcul ceea ce te invatam noi, vei vedea ca rezultatele unei campanii de email marketing vor fi dintre cele pozitive. Poate ca abonatii nu se vor transforma peste noapte in clienti, insa vei avea o serie de beneficii cum ar fi: deschideri mari, clickthrough-uri, reputatie buna, rate mai mari de conversie, recomandarea newsletterului catre alti prospecti.

Despre strategie in comunicarea directa, la Think Strategy

Azi, Andrei a participat la unul din evenimentele organizate de AdviceStudents, mai precis, a fost speaker la Think Strategy 4.

Astfel de evenimente sunt binevenite, intrucat ofera studentilor o perspectiva a ceea ce inseamna sau ar putea insemna viitorul lor.

La Think Strategy au fost abordate mai multe teme, structurate pe zile, insa noi am fost prezenti in “Moving online”, unde Andrei a prezentat un studiu de caz al unui client de-al nostru. Studiu a prezentat strategia de comunicare directa (prin email), scopul fiind sa evidentieze beneficiile acestei promovari online. Studentii s-au aratat intresati de email marketing, insa se pare ca nu cunosteau acest domeniu foarte bine. Pana la urma, acest workshop a fost binevenit.

Studentii, viitori comunicatori fie online sau offline, trebuie sa stie ca promovarea online se poate construi eficent si cu rezultate bune si prin email. Iar la viitoarele evenimente de comunicare, trebuie pus accentul si pe email marketing.

Chemarea la apel

Intr-un timp in care social media capata o importanta din ce in ce mai mare si se dovedeste foarte utila in constructia unui brand, in crearea si generarea de loialitate, emailul inca mai are ceva de spus. Punctul sau forte este ca reuseste sa genereze ceea ce este destul de greu de realizat, dar si costisitor, de catre alte medii: brand engagement.

Brand engagement in email marketing tine de felul in care o marca este perceputa de persoana care interactioneaza cu aceasta, de felul in care un client/abonat simte fata de aceasta. D-abia atunci cand se creeaza brand engagement poti spune ca exista o relatie intre o marca si o persoana.

Conceptul de brand engagement este pe buzele fiecarui marketer fie off sau online, care nu numai ca vrea sa il construiasca eficient, insa vrea sa il si mentina si mai ales sa-l consolideze. Nu uitati, in online, email engagement, adica felul in care abonatul se implica si interactioneaza cu mesajul tau, este cheia in crearea unui brand engagement adevarat.

Orice programe de emailing ai folosi, este esential sa stii ca in orice strategie pe care o elaborezi, trebuie sa-ti “angajezi” subscriberii, sa-i implici in actiunile tale.
Cum se face asta? In trecut am mai dat cateva idei, cum ar fi concursurile integrate in email. Insa sunt multe alte exemple ce merita luate in considerare si, de ce nu, aplicate.

Un exemplu foarte bun ce reflecta brand engagement, exemplu aplicat la recomandarea noastra, este al unui importator auto, care a transformat un eveniment aflat recent pe buzele tuturor, Earth Hour, intr-un exemplu de brand engagement demn de urmat.

Compania respectiva a ales sa se implice in aceasta actiune altfel decat au facut-o celelalte mari companii care si-au declarat sustinerea fata de acest eveniment. A ales sa o faca prin intermediul emailului, pana la urma, cea mai buna forma de comunicare directa. Adresandu-li-se direct, in acest caz, era ca si cand compania respectiva s-ar fi adresat unui prieten bun caruia ii cere ajutorul intr-o situatie grea. Si da, incalzirea globala este o chestiune delicata.

Practic si-a “chemat la apel” abonatii, implicandu-i si pe ei in acest proces. Insa, pentru a se diferentia de celelalte modalitati de comunicare one-to-one, ce se bazeaza mai mult pe call-to-action-uri vizibile, am propus companiei respective introducerea unei sectiuni in care abonatii sa-si lase numele, adresa de email, dar, si mai important, mesajul lor legat de acest eveniment. Se pare ca ideea a fost foarte buna si a dat rezultate, intrucat, in mai putin de jumatate de ora de la trimiterea newsletterului respectiv, multi abonati si-au lasat mesajul cu foarte mult entuziasm. Mesajele lor reflectau dorinta de a se alatura acestei campanii si de a face ceva. In plus, am introdus o sectiune inedita ce oferea sfaturi pentru ca Ora Pamantului, ce presupunea stingerea luminii timp de o ora, sa fie cat mai placuta. Li s-au prezentat alternative pentru momentul in care ar fi stat pe intuneric. Erau sfatuiti cum sa petreaca acea ora astfel incat sa nu perceapa lipsa luminii ca pe un impediment.
Aceste sfaturi au fost bine primite, pentru ca unele mesaje contineau confirmari la ceea ce le propuneam noi sa faca in acea ora.

In ceea ce priveste call-to-action-urile, am folosit “Stinge si tu lumina”, “Lasa Pamantul sa respire” etc, iar un call-to-action vizibil am folosit atunci cand am indemnat abonatii sa se inscrie si ei pe lista sustinatorilor acestei initiative. In plus, alt call-to-action important a fost indemnarea lor de a le spune si altor prieteni. Si de data aceasta, butonul de recomanda a fost evidentiat si chiar si-a spus cuvantul. Conform rezultatelor, abonatii au trimis mai departe prietenilor sau cunostintelor, acest newsletter.

In plus, newsletterul s-a evidentiat si prin contentul complex. Pentru a-i face pe subscriberi sa fie interesati de acesta, li s-au oferit diverse informatii despre evenimentul Earth Hour: o scurta istorie, statistici, precum si sfaturile mentionate mai sus.
Nu stim cati oameni au stins lumina in urma acestei “chemari la apel”, insa stim ca newsletterul a fost deschis, citit, recomandat intr-un procent semnificativ si, cel mai important, abonatii s-au implicat prin mesajele lasate.

Prin urmare, a primit feedback, un lucru esential in brand engagement. Acest lucru tine de loializare, avand in vedere sectiunile interactive folosite. Faptul ca l-au recomandat mai departe intr-un procent mare, reflecta nivelul de incredere in compania respectiva. Putem spune ca si-a atins scopul.

Toate aceste rezultate demonstreaza ca brand engagement-ul este destul de solid: oamenii s-au implicat si au interactionat cu emailul.

Insa, tineti minte, un brand engagement bun se construieste in timp, prin programe eficiente de email marketing ce tin, in majoritatea cazurilor, de loializare si, mai ales, de relevanta.

Cum sa faci o campanie de email marketing

In ultima vreme, email marketing-ul a atras atentia mediei, fie TV, reviste sau site-uri. In toate articolele aparute pana acum despre acest domeniu al marketingului direct, ni s-a cerut parerea.

Recent, si startups.ro a publicat un articol. Accesati-l si veti afla insight-urile unei campanii de email marketing.

Mediafax scrie despre piata de email marketing din Romania

… prin urmare, au cerut parerea specialistilor.

Mai jos dau cateva repere ale acestui articol, restul poate fi citit pe fluxul de Media&Advertising al Mediafax (accesul este pe baza de abonament).

Andrei a spus ca “piaţa de marketing direct din România va fi în creştere şi anul acesta, deşi în prezent există competenţe limitate în evaluarea e-mail marketingului.”

A crescut “cererea de servicii de marketing direct, fapt reflectat şi în volumele rulate. Astfel, în 2007, agenţia a trimis 27 de milioane de mailuri, în timp ce numărul acestora s-a ridicat la 60 de milioane în 2008.”

Andrei a mai spus ca “principala funcţie a marketingului direct este cea de instrument de loializare, care poate fi eficientizat prin targetare corectă dar şi printr-o comunicare adaptată ciclului din viaţa unui produs. În România, lipsa specializării în această zonă determină o evaluare pe criterii eronate, cum ar fi designul sau volumul bazei de date.”

“Principalul indicator de eficienţă pentru e-mail marketing este rata de conversie şi mai puţin rata de deschidere a mailului, evaluarea rezultatelor realizându-se prin raportare la obiectivele campaniei.”

Un articol interesant, a carui continuare merita citita.

Mai multa eficienta prin integrarea corecta a datelor clientilor

Pentru a-ti intelege clientii cat mai bine, trebuie neaparat sa tii cont de integrarea eficienta a datelor intr-un singur loc, un fel de baza de date a tuturor informatiilor despre clientii tai. Acestea trebuie sa fie cat mai corecte si complete pentru a-ti oferi viziunea dorita in legatura cu ei.

Conceptul de integrare a datelor despre clienti este cunoscut sub denumirea de Customer Data Integration (CDI), un termen foarte strans legat de sistemele informatice. Presupune o serie de operatiuni si procese prin care se integreaza, se standardizeaza si se controleaza datele care provin din mai multe surse.

Am ridicat aceasta problema pentru ca exista o neintelegere asupra felului in care anumiti e-marketeri vad integrarea datelor adunate din mai multe surse, ale aceluiasi client. De fapt, este vorba despre interpretarea exacta a acestor date pentru a fi folosite cat mai corect si pentru a intelege cat mai bine clientul.

Imagineaza-ti cum ar fi sa colectezi date despre cineva, din mai multe surse si sa le integrezi intr-un singur loc, adica sa le centralizezi. Ca sa ai rezultate optime, trebuie sa le plasezi si sa le manageriezi astfel incat, cand vrei sa extragi date despre client, sistemul sa iti ofere informatia completa.

Termenul de Customer Data Integration presupune mai multi pasi: gasirea, colectarea, introducerea, pastrarea, consolidarea si valorificarea informatiilor despre clientii tai. Daca datele sunt controlate corect, CDI ofera tuturor departamentelor din companii acces la orice fel de informatii relevante pentru fiecare departament, despre un anumit client, insa procesul trebuie sa functioneze si invers, in sensul ca fiecare departament sa alimenteze aceasta sursa centrala de informatii cu date relevante. Astfel, prin CDI se pot afla date diferite despre acelasi client.

Vom da exemplul unui client pentru ca tu sa-ti dai seama exact despre ceea ce vrem noi sa transmitem in acest material. Un producator/importator auto colecteaza date legate de clientii sai, din mai multe surse: departamentul de marketing, departamentul financiar, dar si prin intermediul dealerilor etc. Fiecare are informatii diferite despre clientii sai. Ideea este ca acestea sa fie puse cap la cap si controlate eficient pentru a oferi o viziune exacta si completa asupra clientului. Departamentul de vanzari pune la dispozitie date despre ofertele de care a fost interesat clientul si chiar datele sale de contact; departamentul financiar are date despre tranzactiile financiare pe care le-a efectuat, dar si despre statutul economic al acestuia. Unitatile de service pot oferi informatii despre problemele avute la masina si periodicitatea vizitelor in aceste cazuri. Datele de la dealerii din toata tara se pot centraliza si ele. De la acestia se poate afla ce tip de masina a achizitionat clientul sau ce tipuri de servicii a mai solicitat. Adunate si gestionate corect, aceste date se pot transforma in informatii esentiale pentru actiunile de marketing si pentru implementarea unui program eficient de loializare.

In plus, gestionarea intr-un singur loc a tuturor acestor informatii poate conduce la stabilirea unor criterii de segmentare complexe si la programe de comunicare mult mai relevante, bazate pe interesele fiecarei persoane si/sau pe ciclul sau de viata in calitate de client.

Cum spuneam, CDI implica foarte multe detalii, raspandite in multe locuri. Secretul este sa le aduni si sa stii cum sa le manageriezi. Pentru acest lucru, trebuie sa iei in considerare cele 5 principii care stau la baza integrarii datelor: informatiile complete, vechimea, corectitudinea, managementul si proprietatea datelor.

Informatiile complete presupun colectarea si introducerea cat mai multor date despre client.
Vechimea datelor se refera la stocarea datelor, dar si verificarea periodica si actualizarea lor.
Corectitudinea este un principiu foarte important. Datele trebuie introduse cat mai exact.
Managementul datelor presupune operatiunile prin care sunt administrate informatiile pe care le detine proprietarul datelor.

Prin CDI, organizatiile si companiile isi pot centraliza datele venite din mai multe surse, creand, astfel, “portretul” clientului. Prin urmare, vei obtine imaginea completa a acestuia. Toate resursele de care dispui despre el, te pot ajuta sa-l intelegi mai bine. Trebuie doar sa le gestionezi corect.

In multe cazuri, modul in care trebuie abordat un client depinde de detalii care pot fi trecute cu vederea. De exemplu, trebuie sa raspunzi la anumite intrebari pentru a afla felul in care o persoana a devenit client: a cumparat produse din promotii, a cumparat produse online sau din magazin, a cumparat in momentul lansarii colectiei/modelului sau spre sfarsitul sezonului etc. Corelarea acestor informatii cu date legate de valoare achizitiilor clientului, cu istoricul achizitiei sau statutul familial, poate crea o adevarata mina de aur daca datele sunt exploatate corect in scopul crearii de segmentari si programe de loializare.

In Saptamana Financiara despre eficienta email marketingului

In editia de print a saptamanalului de afaceri Saptamana Financiara, Monica Cercelescu face o ampla analiza a eficientei newsletterului.

Articolul mai scoate in evidenta faptul ca newsletterul este mai mult decat un simplu instrument de comunicare directa, acesta poate folosi elemente creative si inovative, cu rezultate satisfacatoare.

Veti mai gasi si un mic studiu de caz al campaniei cu care am castigat anul acesta, din nou, aur la MarketingSherpa.

Articolul a aparut si pe relansatul site al publicatiei.

Enjoy!

We are the champions… again

Andrei tocmai s-a intors de la Miami, unde a avut loc summitul MarketingSherpa si de unde s-a intors victorios. White Image a castigat din nou, impreuna cu Renault Romania, Aur la categoria Best Limited Series Email Newsletter for Marketing Purposes.

Daca vreti detalii despre acest premiu, gasiti aici.

Multumim pentru aceasta recunoastere care inseamna foarte mult pentru noi. Se pare ca echipa White Image chiar e tare.

Stiti ca si anul trecut am castigat tot Gold, dar la categoria Best Postcard-Style Campaign, pentru campania Renault SIAB.

Lista completa a castigatorilor de anul acesta, aici.

Premiera in comunicarea pe email

Pentru prima data in Romania, comunicarea prin email a unei marci auto este centralizata pentru toti dealerii din tara. Astfel, Newsletterul SEAT este gestionat de catre White Image pentru toti reprezentantii SEAT.

Nevoia unei comunicari unitare gestionate de catre o singura agentie a aparut in momentul in care s-a ajuns la concluzia ca rezultatele trebuie sa fie masurate eficient si in cele din urma, sa fie relevante. Newsletterele SEAT erau transmise, de regula, dispersat, de catre dealerii auto din toata tara, iar rezultatele nu puteau fi cuantificate in niciun fel. Nu existau date concrete asupra trimiterilor, deschiderilor sau a actiunilor pe care le efectuau abonatii.

White Image a oferit o solutie pentru ca reprezentantii marcii SEAT sa aiba controlul dorit asupra newsletterelor trimise, atat la nivel central cat si pentru fiecare dealer in parte. Acest lucru ofera avantajul unei imagini unitare a marcii, dar si o evaluare clara, la nivel national, asupra eficientei in vanzari.

In plus, newsletterul a capatat o noua forma si un continut complex pentru a raspunde nevoilor abonatilor si clientilor. Acesta include: noutati despre marca SEAT, evenimente, oferte speciale, stiri externe despre constructorul spaniol. Cei interesati au la dispozitie informatii utile precum adresele de service, sectiunea SEAT second-hand sau BuyBack.

White Image a conceput noul sistem de trimitere, astfel incat toti dealerii SEAT din Romania, in numele carora trimite mesajele comerciale, sa isi comunice ofertele cat mai eficient catre potentialii clienti. In acest sens, gestionarea bazelor de date ale fiecarui dealer revine agentiei White Image, acestea fiind reactualizate in timp real. Mai mult, newsletterele sunt personalizate in cele mai mici detalii, in functie de promotiile, evenimentele si noutatile fiecarui dealer.

Solutia oferita de White Image include rapoarte complete referitoare la ratele de deschidere, preferintele celor care deschid newsletter-ul in functie de sectiunile pe care le acceseaza si formularele pe care le completeaza De asemenea, este oferita centralizarea tuturor acetor date astfel ca fiecare dealer si implicit importatorul sa aiba o imagine clara asupra eficientei fiecarui newsletter in parte.

In conditiile in care bugetele de marketing sunt mult mai atent gestionate, solutiile puse la dispozitie de White Image vin in intampinarea clientilor care isi doresc activitati de marketing cuantificabile in cele mai mici detalii.

Creste angajamentul clientilor tai prin concursurile integrate in email

Ca email marketer de succes, cauti in permanenta solutii pentru a castiga noi abonati si clienti. Trebuie sa stii ca programele de email marketing isi pot imbunatati eficienta atunci cand subscriberii sunt implicati in ele. Iar cand acestea implica product review-uri sau concursuri, eficienta poate creste vazand cu ochii.

Concursurile pot deveni un instrument creativ ce poate atrage cat mai multi abonati si are potentialul de a creste engagement-ul abonatilor cu fiecare brand in parte, creand sentimentul apartenentei in comunitatea abonatilor la un anumit newsletter. De asemenea, poate contribui substantial la imbunatatirea imaginii unei marci in mediul off-line. Noi am propus clientilor mecanisme de concursuri de diverse tipuri, de-a lungul timpului, iar acestea si-au dovedit eficienta.

Un astfel de exemplu este un concurs al carui mecanism consta in acordarea de puncte pentru modul in care subscriberul interactioneaza cu newsletterul.

Concursul se desfasura pe o perioada de 2 luni, iar la sfarsit, participantii primeau un email in care erau anuntati cate puncte au acumulat si ce premii puteau obtine in baza acestora. Punctele erau adunate pentru achizitionarea de produse cosmetice si farmaceutice valabile in reteaua clientului care a implementat concursul. Ceea ce i-a angrenat si mai tare pe abonati in acest concurs, a fost faptul ca cei care citeau regulamentul, la sfarsit erau anuntati ca li se acorda din start 5 puncte.

Mecanismul aplicat:

1. Am propus ca unul din probele concursului sa fie citirea articolelor din newsletter. Pentru fiecare articol citit, abonatului participant ii erau acordate 3 puncte. Am insistat pe citirea integrala a newsletterului pentru a familiariza abonatii cu newsletterul respectiv. Am urmarit sa le facem cunoscut continutul, rubricile permanente.

2. Ne-am concentrat pe recomandari pentru ca este cel mai bun instrument de colectare de noi adrese. In ceea ce priveste concursul, punctele se inmulteau pentru cel care facea recomandarea. Primea un scor daca facea recomandarea, alt numar de puncte daca era deschis de catre destinatar, dar si mai multe puncte daca acesta se si abona, in urma recomandarii.

3. I-am anuntat ca pot castiga puncte si prin adresarea de intrebari catre specialistii lantului farmaceutic respectiv. Urmaream, in acest mod, cresterea interactivitatii si, in final, loializarea lor. Ii determinam sa deschida si newsletterul viitor pentru a gasi raspunsurile la intrebarile puse. Le induceam ideea de incredere, prin faptul ca se puteau adresa direct reprezentantilor companiei.

4. Pentru a comunica mai personalizat si pentru a obtine feedback-ul abonatilor, am mai propus introducerea unui chestionar. Participantii primeau un numar de puncte daca completau un chestionar ce urma sa apara intr-un numar viitor al newsletterului. Chestionarul continea intrebari despre newsletter, lucru ce oferea un feedback concret din partea lor. Ii loializam si prin faptul ca le ofeream ocazia de a spune parerea lor despre newsletter. Le aratam, astfel, ca parerea lor conteaza.

Mecanismul concursului implementat in newsletter, a inregistrat, inca din primele 24 de ore de cand a fost trimis, o rata de deschidere semnificativa, concretizata, doar pentru inceput, intr-un procent de 29.45%, adica un Open Rate calculat pe baza numarului unic de persoane ce au deschis emailul prin incarcarea imaginilor si accesarea de linkuri din cadrul emailului. In plus, newsletterul a fost recomandat, tot in primele ore de la trimitere, in procent de 10%. A fost chiar o surpriza! Cu aceasta ocazie, noi persoane s-au abonat la newsletter.

Ideea de baza de la care a pornit acest concurs a fost aceea de a-i face pe abonati sa constientizeze avantajele pe care le pot obtine de la acest newsletter. Printre acestea, faptul ca reprezentantii autorizati, cu pregatire medicala, le pot oferi sfaturi gratuite prin email, daca trimit intrebari, ca newsletterul se poate customiza in functie de preferinte lor, daca raspund la sondaje etc. In plus, asteptam ca beneficiile acestei comunicari personalizate sa se reflecte intr-un procent consistent de WOM (word of mouth) care sa duca la cresterea increderii in marca promovata.

Un concurs asemanator am implementat si in cadrul newsletterului unui post de televiziune ce a ales sa-si premieze cititorii fideli ai newsletterului saptamanal prin intermediul unui concurs prin email. A pus la bataie invitatii pentru un spectacol foarte popular, ce se desfasura in mai multe orase din tara. Cuvantul cheie in acest caz l-au reprezentat confirmarile de primire. Cei care doreau sa castige aceste invitatii, trebuiau sa recomande mai departe newsletterul respectiv, iar confirmarile de primire ii inscriau automat in tragerea la sorti pentru biletele la spectacol. Pentru o eficienta si mai mare, a fost inclusa o nota de subsol in care era mentionat faptul ca emailurile forwardate sau linkurile cu newsletterul respectiv nu erau luate in considerare. Scoteam in evidenta faptul ca se poate castiga numai pe baza recomandarilor confirmate. Ideea era de a trimite newsletterul persoanelor care putea fi interesate de concurs.

Concursul prin email a generat, numai in prima zi, rate de deschidere masurate prin indicatorul Unique Actions, in procent de 25,39%. Recomandarile newsletterului respectiv au totalizat 23% dintre cei care au deschis.

Pot exista concursuri si cu mecanisme mai simple precum completarea unor taloane pentru inscrierea la tragerile la sorti sau cumpararea unui produs pentru a castiga altul. Toate pot avea rezultate surprinzatoare daca sunt implementate asa cum trebuie.