La inceputul secolului trecut cand Daimler a realizat primele autovehicule pe benzina a chemat cei mai renumiti profesori pentru a-i ruga sa faca o previziune legata de numarul de autovehicule care vor fi pe glob peste 100 de ani. Dupa cateva luni de munca asidua, in care acestia au analizat toti factorii de influenta si i-au prezentat lui Daimler previziunile lor, rezultatul ar putea sa ne mire: 1.000.000 de autovehicule.

Da, cei mai buni experti ai timpului au apreciat ca in 100 de ani vor fi pe glob in circulatie aproximativ 1.000.000 de autovehicule. Sincer nu stiu exact cate autovehicule sunt acum in circulatie in lume dar stiu ca e vorba de aproximativ 1 miliard.

Factori limitatori

De ce oare cei mai buni experti au ajuns la cifra de 1 milion? In nici un caz dintr-o eroare de calcul ci datorita lipsei de viziune. La vremea aceea primele autoturisme erau conduse doar de soferi de meserie/profesionisti, iar expertii timpului nu au putut sa treaca peste acest factor limitator. Ceea ce ei au facut de fapt in acel moment a fost sa estimeze cati soferi profesionisti ar putea sa fie in lume peste 100 de ani, iar din acest punct de vedere s-ar putea sa fi avut dreptate.

In secolul 20 modelul marketingului s-a bazat pe a gasi mai multi clienti pentru un produs disponibil si marketerii au luat in considerare un nou factor limitativ in realizarea previziunilor lor: lipsa clientilor, generata de aparitia tot mai multor marci si produse cu functii asemanatoare.

Life time…

In secolul 21 am descoperit ca un client te alege pe tine in detrimentul concurentei din motive relativ similare si, surprinzator, neconsiderate ca prioritare de catre multi directori executivi precum: increderea, calitatea relatiei etc (atat in B2B cat si in B2C).

In contrast cu aceste rezultate majoritatea managerilor sunt inca focusati asupra produselor si tehnologiei.

Daca clientii pot genera in prezent valoare prin doua modalitati (cumparand produse si servicii; folosind resurse pentru asistenta si service) ei genereaza in acest fel atat vanzari cat si costuri. Presupunem ca te pregatesti sa le oferi cele mai bune produse.

Crezi ca totul va fi perfect? Ce se intampla daca maine acestia isi schimba intentia de a cumpara de la tine? Ar insemna ca valoarea lor pe intreg ciclu de viata ca si clienti (LTV- Lifetime value) va avea urcusuri si coborasuri, si din pacate aceste schimbari apar in prezent dar se resimt abia mai tarziu.

Ceea ce nu masuram nu putem optimiza … Ar trebui sa luam in considerare serios acele activitati de marketing care distrug valoarea pe care un client o poate genera pe termen lung prin accentul foarte mare pus pe a vinde pe termen scurt.

Ca efect al actiunilor pe termen scurt vom reusi sa NU cream o relatie, exploatand la maxim momentul si reducand constant valoarea pe care un client o poate crea pe termen lung.

In prezent nu sunt multe firme care iau in calcul LTV atunci cand gandesc un program de marketing deoarece inca se mai considera ca trei promotii consecutive vor avea rate de raspuns apropiate si probabil din acest motiv aceste actiuni se evalueaza doar calculand un indicator care este ok, dar are multe limitari, Return on Investment (ROI), fara a se lua in considerare valoarea creata unui client.

In secolul 21, in care clientii isi schimba foarte des preferintele, atentia acordata fiecarui canal de comunicare este vitala in supravietuirea pe piata; astfel daca in actiunile de promovare prin marketingul direct traditional, variabila cost impune o buna disciplina, deoarece ratele mici de raspuns pot face foarte usor o actiune sa devina neeconomica, in email marketing costurile foarte mici ne impun sa ne concentram asupra valorii pierdute prin reducerea ciclului de viata a unui client datorita mesajelor nerelevante trimise acestuia.

In stransa relatie cu nerelevanta este frecventa. Un studiu Carlson Marketing Group din 2003 releva faptul ca spre deosebire de mediile traditionale unde, dupa o frecventa de x se considera ca nu se mai imbunatateste indicele de retinere a mesajului, in crearea unei relatii depasirea frecventei de optim nu doar ca genereaza cheltuieli suplimentare dar conduce si la degradarea relatiei stabilite.

Din pacate se pare ca din pacate cei mai multi clienti ii pierdem din cauza noastra. Nu pentru ca produsul concurent este mai bun … ci pentru ca nu reusim sa cream o relatie.

Articol scris in august 2005, si inca valabil.