#InspiratiaDeWeekend: email-uri cu impact

Un newsletter trebuie să aibă impact vizual, emoțional și de mesaj încă din prima privire. Everlane a bifat toate aceste 3 aspecte într-o comunicare poate mai puțin convențională. “Un milion de sticle de plastic sunt făcute în timp ce citești acest email” este prima frază a newsletter-ului care trage un mesaj de alarmă și awareness în privința exploatării plasticului și care promovează o colecție “plastic-free”.

Matematica din spatele email marketingului

Comunicarea prin email aduce in cele mai multe cazuri rezultate imbucuratoare. In timp, ratele tale de conversie scad putin si se stabilizeaza, insa e normal, ar gandi orice marketer, caci acesta este ciclul de viata al unui produs: lansarea, stabilizarea, boom-ul si descresterea.

In email marketing, relansarea unui newsletter, de exemplu, poate fi mereu o optiune, ba chiar una castigatoare. Pentru ca pe email, poti experimenta mai mult. Prin teste de tipul A/B sau teste multivariate, iti poti imbunatati rata de conversie, fie ca e vorba de accesarea unui link, downloadarea unui whitepaper, achizitionarea unui produs sau pur si simplu recomandarea.

Ce inseamna in practica testele A/B? E simplu: creezi doua variante – A si B, pe care le testezi pe doua segmente diferite de abonati (create aleatoriu) din baza ta de date. Varianta care obtine cele mai bune rezultate este in mod automat trimisa catre toata baza de date. Avantaje absolut evidente: executie simpla, usor de inteles, rezultate imediate, masoara comportamentul efectiv al abonatilor in conditii reale si detasarea imediata a unui invingator.

De regula, trebuie sa urmezi cateva reguli atunci cand faci astfel de teste. Astfel, pentru ca vorbim de o relatie prin comparatie, se lucreaza cu o varianta de control (de regula, situatia actuala – newsletterul in forma si contentul actual) versus o varianta noua, poate mai indrazneata si mai experimentala.

Apoi, se poate continua optimizarea unui email, insa este dezirabil sa se introduca o singura modificare, si aceasta pe rand. Daca introduci mai multe schimbari deodata, devine dificil sa stabilesti care dintre acestea este responsabila pentru rezultatele obtinute. De pilda, imagineaza-ti ca modifici template-ul si aspectul newsletterului tau, schimbi linkurile cu butoane, modifici subiectul email-ului etc. In cazul acesta, cifrele de conversie rezultate nu pot fi justificate in mod clar printr-un singur factor si nu poti izola care factor a antrenat succesul sau poate rezultatele medii.

De asemenea, este de remarcat ca, in cazul testelor A/B, rezultatele furnizate de acestea privesc ansamblul si “scenariul” unui email in intregimea lui. Ziua, ora de trimitere, culorile background-ului, totul creeaza un scenariu de citire a unui newsletter.

Folosind metoda A/B, am testat pentru unul dintre clientii nostri numele destinatarului – ceea ce apare la campul From. S-au confruntat astfel doua variante: varianta actuala – Newsletter Nume Client vs. noua varianta – Nume Client (cuvantul “newsletter” dispare din campul From). Un alt client a dorit sa verifice potentialul introducerii butoanelor in locul link-urilor clasice.

Acesta a vrut sa observe matematic: pot avea butoanele un impact mai mare asupra ratei de conversie?

Mesajele de call-to-action vor avea rezultate mai bune? Iar un alt client a dorit sa testeze care este cea mai buna zi si ora de trimitere a newsletterului sau. Aceste intrebari si-au aflat raspunsul prin testele A/B. Cum am procedat? Mai intai, am specificat marimea segmentelor pe care se va testa campania. Apoi, am ales criteriul de analiza si am definit momentul de livrare a campaniei pentru a vedea care segment a performat mai bine – A sau B? Pentru ca, asa cum mentionam mai devreme, citirea unui email se face intr-un context particular ce este definit de ora, zi a saptamanii, frecventa de trimitere etc.

In ce priveste marimea si componenta segmentelor de test, acestea sunt create aleatoriu si sunt bineinteles limitate la 10%, 20% sau poate 30% din totalul bazei de date. Desi aceste segmente sunt generate aleatoriu, componenta lor respecta distributia unei liste in ce priveste prezenta ISP-urilor pe lista. Astfel, se pot crea 3 segmente, de exemplu, fiecare avand o marime ce reprezinta 10% din baza de date. Cu alte cuvinte, testele se vor efectua pe 30% din baza de date.

In cazul testelor pentru clientii nostri, criteriul de performanta a fost ales in functie de factorul testat. Daca a fost vorba de testarea subiectului unui email, am urmarit rata de deschidere. Daca a fost vorba de butoane vs. link-uri, am analizat rata de clickthrough. Daca s-a testat care este cea mai buna ora si zi de trimitere, am considerat drept criterii de performanta atat rata de deschidere, cat si de clickthrough.

Plus-valoarea adusa de teste consta in faptul ca rezultatele subliniaza de multe ori ca ceea ce a avut succes in mod independent poate dauna performantei emailului ca intreg. Insa lectia cea mai importanta este aceea ca, in email marketing, intuitia te poate duce pe o pista gresita.

Testele si experimentarea sunt unicele capabile sa scoata in evidenta combinatia cea mai de impact si, in plus, te pot surprinde caci ceea ce tu crezi ca e resursa ta cea mai de pret se poate transforma intr-o vulnerabilitate.

Customer information tracking

Daca toata lumea e constienta de importanta pastrarii istoricului relatiei cu un client, putini sunt cei care colecteaza date despre clienti si mai putini sunt cei care folosesc aceste date pentru a lua o decizie de afaceri. Ce ar trebui sa stim despre clientii nostri?

In cazul in care vindem produse sau servicii pe piata B2B, ar trebui sa incepem in primul rand prin a avea o lista a clientilor nostri, a produselor/serviciilor pe care fiecare dintre ei le-a cumparat de la noi, care au fost termenele de plata agreate de acestia, daca s-au respectat aceste termene de plata, daca au achizitionat tot ce au comandat initial, la ce pret, ce venit ne-au adus in ultimul an si ce profit a generat acel client. Toate acestea ne ajuta sa ne facem o idee despre riscul pe care relatia cu acel client o are si de metodele pe care trebuie sa le urmam ca businessul nostru sa fie profitabil in relatia cu acesta.

Daca pana aici toate elementele sunt usor de urmarit si chiar de cuantificat ar trebui sa analizam cum putem dezvota relatia cu fiecare client, cum ar trebui sa determinam un client care prezinta un risc minim din punct de vedere finaciar sa cumpere mai mult de la noi.

Si aici este cazul sa monitorizam intreaga corespondenta purtata cu fiecare client dar si prin sistemul de customer support. Si pentru a fi si mai eficienti ar trebui sa luam in considerare initierea unui proces de comunicare care sa porneasca de la noi, ca vanzator de produse/servicii catre clientii nostri.

Care ar fi mijloacele cele mai eficiente? Ar trebui sa incepem cu cele clasice – faxul si telefonul, dar ar trebui sa acordam o atentie tot mai mare emailului.

Care ar fi criteriile pe baza carora ar trebui sa facem aceasta selectie? Bineinteles cei mai multi vor pune pe primul plan costurile, ceea ce poate fi foarte adevarat, dar sa nu uitam de ceea ce ne ofera fiecare sistem in parte si ma refer la informatiile pe care la putem colecta si utiliza mai departe pentru a genera profit.

Indiferent de mixul de comunicare folosit, e bine sa nu uitam ca o metoda nu trebuie sa o excluda pe cealalta, ci impreuna trebuie sa convearga catre atingerea obiectivului stabilit.

Daca un fax nu poate sa ne spuna nimic despre reactia clientului respectiv si, mai mult, ar putea sa ajunga in posesia destinatarului dupa cateva zile, un telefon ar putea sa ne ofere informatii importante despre reactiile interlocutorului nostru si ar putea convinge mult mai repede pe cineva sa cumpere. Un email ne poate oferi insa informatii mai detaliate legate de interesele acestuia, informatii care pot fi de un real folos in cazul unei intalniri fata in fata. In plus implementarea unui sistem profesional de comunicare prin email poate reduce la zero interventia erorii umane din momentul in care regulile jocului au fost stabilite. Astfel, daca avem un client care cumpara produse de la noi cu plata in avans, un altul care cumpara cu plata la 15 zile si un altul cu plata la 30 zile ar trebui sa ne adaptam mesajul pentru fiecare client in parte.

Daca la o prima vedere totul pare simplu, la o a doua ar trebui sa luam in considerare ca fiecare din cele trei tipuri de clienti cumpara de la noi diferite produse, iar unii au intarzieri de plata mai mari sau mai mici si ca persoanele de contact sunt barbati si femei. Practic, pentru fiecare client in parte, in functie de numarul de variabile considerate, ar trebui sa avem un mesaj diferit atunci cand formulam o oferta.

Crearea unei relatii de afaceri profitabile este cea mai importanta. Sunt cazuri in care este relativ usor sa castigi un client (acesta fiind un alt subiect de discutie) este mult mai greu sa pastrezi o relatie profitabila in timp. De aceea este nevoie ca pe langa oferte personalizate sa oferi clientilor motive care sa creasca increderea in compania ta cum ar fi cele mai noi succese inregistrate, cele mai noi proiecte din activitatea companiei etc.

Apoi nu uita ca afacerile se fac cu oameni… asa ca nu uita sa-ti feliciti clientii cu ocazia zilelor onomastice sau a celor de nastere.

Incepe prin a analiza relatia cu fiecare client din punct de vedere financiar, apoi pe baza istoricului relatiei cu fiecare client stabileste care sunt previziunile pentru acest an si mai ales cum iti poti extinde gama de produse/servicii oferite acelui client. In functie de relatia financiara cu fiecare client stabileste care sunt marjele de discount pentru acestia. Si,nu in ultimul rand, gaseste cele mai eficiente modalitati de comunicare cu fiecare dintre ei. Planifica totul cu grija si analizeaza atent informatiile care apar pe parcurs. Reajusteaza, daca se impune, planul initial. Succes!

Colecteaza eficient adrese pe baza indicatorilor

In articolul precedent vorbeam despre felul in care trebuie �curatata� o lista pe baza unor indicatori. Insa trebuie sa stii si cum, gratie acestora, poti adauga corect adrese in lista ta. In plus, e nevoie sa stii si ce e de facut pentru a pastra acesti indicatori in limite normale? Totul pentru o campanie de succes.

Atunci cand colectezi adrese online, trebuie sa pui la dispozitia utilizatorului un formular de abonare. El isi va lasa acolo adresa de email la care poate fi contactat. Insa acest lucru nu e suficient. Ca sa fii sigur ca nu vei primi reclamatii de spam, ar trebui sa folosesti un mecanism de double opt-in, adica sa-i trimiti un email de confirmare a inregistrarii si sa adaugi acea adesa de email in lista de trimitere doar daca persoana confirma abonarea dand click pe un link.

Comparativ cu cazul abonarii single opt-in, exista riscul ca neconfirmand adresele, acestea sa fie scrise gresit, iar newsletterele tale pot ajunge la un alt cont de email. In final, toate acestea duc la reclamatii de spam, poti fi �prins� in spam trap sau poti avea rate mari de bounce-uri. Nu recomandam!

Atentie! Trimiterea unui email fara link de confirmare sau cu un link de dezabonare va pot cauza probleme. In ambele cazuri riscati sa introduceti in baza de date adrese care nu si-au dat acceptul si implicit sa aveti rate mari de reclamatii de spam.

Ce se intampla in cazul in care adresele tale sunte colectate din promotii offline? Spre exemplu, organizezi un concurs sau o tombola, iar omul respectiv, pentru a participa va trebui sa-si lase datele personale, dar si adresa de email, daca ai gandit in termeni de vanzari eficiente. Astfel, ai la dispozitie adresa sa de email si ii poti trimite de acum incolo mesajele tale comerciale.
Insa colectarea adreselor de email offline are mari lacune pentru ca exista riscul ca persoana care a completat talonul:
– Sa fi scris gresit adresa de email, in mod intentionat
– Sa fi gresit fara voie adresa de email
– Cel care introduce datele de pe talon in baza de date sa nu inteleaga scrisul
– Ca cel care introduce datele in baza de date sa tasteze gresit adresa etc

Toate aceste erori pot influenta negativ indicatorii de reputatie descrisi mai sus si pot cauza probleme in livrarea emailurilor. Deci, singura solutie pentru a avea o lista curata si indicatori buni, in cazul colectarii de adrese offline, este aceea de a confirma aceste adrese. Acest proces presupune ca in momentul in care introduci adresele in baza de date, sa le trimiti un email de confirmare a acesteia. Email-ul respectiv trebuie sa contina un link pe care persoana vizata trebuie sa dea click pentru a confirma ca el este cel care doreste sa primeasca comunicari comerciale prin email.

Am mai mentionat ce se poate intampla: poate ajunge la alt utilizator care nu a solicitat email de la tine, poti genera rate foarte mari de bouce-uri, poti trimite emailuri la spam trap-uri.

Un alt mecanism care poate influenta indicatorii de calitate a unei liste sunt adresele colectate prin co-registration. Acesta presupune strangerea adreselor abonatilor prin intermediul altui site. De exemplu, un site poate cere persoanelor, in formularul de abonare la newsletter, sa bifeze daca doresc sa primeasca mesaje si de la alte companii partenere. Companiile partenere platesc un pret acestor intermediari pentru fiecare abonare pe care site-ul respectiv o genereaza. Si aici exista riscuri de colectare a adreselor, pentru ca majoritatea celor care se ofera sa colecteze adrese in numele companiilor partenere nu mentioneaza numele acestora, caz in care un abonat nu poate diferentia emailurile venite de la o companie partenera de cele care sunt spam, ceea ce genereaza intotdeauna reclamatii de spam.

Pentru a evita reclamatii de spam in cazul proceselor de co-registration este recomandat ca site-ul care colecteaza aceste adrese fie sa mentioneze in formularul de abonare numele companiilor partenere si atunci un abonat poate alege care sunt acele companii de la care doreste sa primeasca mesaje sau site-ul care colecteaza adresele de email trimite emailurile in numele companiilor partenere dar emailurile poarta identitatea site-ului unde ei si-au dat acceptul.

Nu in ultimul rand, pentru ca o lista sa fie intr-adevar valida, trebuie sa ai grija de ea periodic, sa o cureti dupa fiecare campanie trimisa. Iar acest lucru se poate face luand in calcul indicatorii mentionati mai sus. Nu uita nici de ratele mici de deschidere. Daca intampini aceasta problema, poate ar fi cazul sa creezi o lista separata cu cei care nu au mai deschis de mult timp email-ul de la tine, sa le reconfirmi adresele printr-o campanie speciala.

Deci, pentru a avea o lista perfecta, trebuie sa:
– validezi toate adresele pe care le introduce in lista;
– sa tratezi cu grija listele vechi si inactive;
– sa cureti in permanenta listele de bounce-uri;
– sa mentii o frecventa de trimitere constanta;
– sa mentii o relevanta crescuta pentru contentul tau;
– sa te asiguri ca linkul de dezabonare este vizibil si procesul de dezabonare este unul foarte facil;

Ai bifat tot ce am scris mai sus? Inseamna ca ai o lista valida. Mult succes in campanii.

Indicatori in curatarea listelor

Stiu ca lista de emailuri reprezinta un stres permanent pentru marketeri. Mai ales ca ea presupune, mai intai de toate, o verificare a calitatii adreselor la care urmeaza sa trimiti emailurile. Iar aceasta lista trebuie sa raspunda la o serie de indicatori care pot influenta pozitiv sau negativ, trimiterea emailurilor.

Iata care sunt indicatorii care te ajuta sa-ti faci o lista curata:

Reclamatiile de spam
Unul din principalii indicatori in evaluarea calitatii unei liste il reprezinta reclamatiile de spam. Ca sa le eviti, lista ta trebuie sa cuprinda numai adresele de email obtinute cu acord.
Reclamatiile de spam sunt un indicator de baza al calitatii unei liste, iar procentul acestor reclamatii determina locul unde emailurile trimise de tine sunt livrate, adica daca depasesti procentul de 0,8% de reclamatii de spam, risti ca toate celelalte emailuri sa fie livrate in Bulk sau sa nu fie livrate deloc.

Cum se masoara reclamatiile de spam? Probabil cu totii ati observant in interfata Yahoo!, Gmail sau Hotmail existenta unui buton �spam� sau �report spam� sau �mark as spam�. In acest fel, orice user poate reclama orice email primit ca spam, printr-un simplu click pe acest buton.

Este important de stiut ca multe ISP-uri ofera, celui care a trimis emailuri, informatii legate de reclamatiile de spam primite. Astfel, poti sa masori rata de spam a campaniei tale. Dupa ce vei detecta aceste adrese, iti poti reevalua lista pentru ca reputatia ta sa nu mai aiba de suferit inainte de a fi prea tarziu.

Ca sa eviti orice reclamatii de spam trebuie sa ai in primul rand grija de modul in care iti colectezi listele si in al doilea rand, in cadrul emailului, butonul de opt-out sau dezabonare cat mai vizibil. In orice caz, reclamatiile de spam indica o slaba calitate a listei (adrese provenite din surse dubioase sau faptul ca trimitem content nerelevant).

Spam trap-urile
Da, tin tot de spam, pentru ca el este principalul vinovat de adresele nevalide. Spam trap-urile sunt acele adrese de email create special pentru a �prinde in capcana� emailurile nesolicitate. Sunt adrese de email care sunt intentionat plasate pe diverse site-uri pentru a identifica pe cei care fac spam, pe cei care colecteaza fara niciun rationament, adrese de pe site-uri. In multe cazuri este suficienta detectarea unei singure adrese de email – spam trap in lista ta pentru ca restul de emailuri sa fie blocate.

Existenta spam trap-urilor in lista este aproape intotdeauna un indicator care reflecta faptul ca in lista au fost introduse adrese colectate abuziv. Exista insa si exceptii.

Bounce-urile
Bounce-urile sunt raspunsurile primite de la un server, despre o adresa de email catre care tu ai trimis un mesaj. Aceste raspunsuri ne dau informatii despre modul in care ar trebui sa tratezi acea adresa de email in viitor.

Spre exemplu, trimiti o campanie unui numar de adrese dintr-o baza de date, insa se intampla ca unele sa se intoarca de unde au plecat. Bounce-urile sunt de mai multe tipuri si se pot datora unor motive diverse. Aceste sunt, insa, clasificate in doua grupe mari de bounce-uri: soft bounce si hard bounce. Soft bounce-urile reprezinta erori temporare, iar hard bounce-urile, erori permanente. Daca primele pot fi remediate, ultimele trebuie eliminate definitiv din baza de date. Soft bounce-urile sunt emailurile care nu ajung la destinatie fie pentru ca un cont de email are un inbox plin, fie conexiunea cu serverul a esuat. Insa, din lista trebuie eliminat in permanenta tot ce tine de hard bounce. Acest lucru se datoreaza unor adrese de email care nu exista, adrese inactive, domeniu care nu exista.

Pentru a evita problemele de reputatie, in cazul hard bounce-urilor nu se va mai efectua o noua retrimitere dupa prima eroare de acest tip, insa in cazul soft bounce-urilor, se pot efectua pana la 3 retrimiteri succesive.

Daca trimiti prea multe emailuri catre adrese care nu exista, serverul care le primeste nu are de unde sa stie ca tu de exemplu trimiti o campanie catre o lista foarte veche�el poate interpreta campania ta ca un atac � atunci cand numarul de adrese gresite este mult prea mare.

Existenta unui numar mare de bounce-uri in lista este normala in cazul listelor foarte vechi si inactive, insa aproape intotdeauna este un indicator care reflecta o colectare defectuasa a bazelor de date.

Atentie, cei care lucreaza extensiv cu baze de date va pot evalua vechimea unei liste si va pot spune cu o precizie de peste 75% cum au fost colectate adresele de email inainte de trimitere.

Dezabonarea
Butonul de opt-out este absolut obligatoriu in orice email pe care il trimiti. Utilizatorul trebuie sa aiba posibilitatea de a alege daca sau nu sa primeasca pe viitor emailurile tale, altfel, reputatia ta va avea de suferit.

In cazul acestui indicator, trebuie sa ai in vedere si rata de dezabonare inregistrata, daca ai de-a face cu o rata mare sau o rata mica. In cazul unei rate mari de dezabonare trebuie sa evaluezi ce anume i-a determinat pe subscriberi sa se dezaboneze de la newsletterul tau si sa incerci sa remediezi situatia pentru campaniile viitoare.

Motivele pot fi: prea multe newslettere trimise intr-un timp scurt, mesajul nu este segmentat, util etc prin urmare nu este relevant sau lista nu a fost colectata cu permisiune. O rata mica de dezabonare nu este ingrijoratoare, insa trebuie sa o iei in considerare. In orice caz, adresele care s-au dezabonat trebuie eliminate din lista de trimiteri pentru a evita, si de data aceasta, reclamatiile de spam.

Incearca sa faci procesul de dezabonare cat mai facil, daca o persoana nu resuseste sa se dezaboneze usor de la newsletterul tau, chiar daca ti-a dat acceptul, iti poate reclama newsletterul ca spam si nu este ceea ce iti doresti.

Volumul
Acesta se refera la fluctuatiile numarului de emailuri trimise. Atunci cand trimiti alerte sau orice fel de newslettere, trebuie sa ai in vedere o constanta a acestora.

Variatiile de volum se pot datora fie cresterilor rapide ale bazei de date sau cresterii frecventiei emailurilor trimise: spre exemplu, un client trimite zilnic un newsletter la o baza de date de 50.000 de utilizatori, dar intr-o singura zi trimite mai multe newslettere sau alerte la aceeasi baza de date de 50.000 de utilizatori. Practic, acest client isi dubleaza sau tripleaza volumul de emailuri trimis, lucru care din punctul lui de vedere poate parea normal, dar pentru serverele care primesc emailurile trimise acest lucru pare dubios pentru ca orice ISP tine un pattern pentru fiecare sender. ISP-urile interpreteaza aceste cresteri de volum ca o crestere accelerata si dubioasa a bazei de date de abonati, care in cele mai multe cazuri poate determina nu neaparat blocarea emailurilor, dar limitarea livrarii emailurilor.

Am vorbit de indicatorii care ne pot da indicii despre calitatea unei liste, insa trebuie sa stim si cum sa ne folosim de ei pentru a genera campanii de succes. Afla cum trebuie gestionata corect o baza de date.

Elementele esentiale in construirea unei relatii

Este in plina voga termenul de CRM si exista si la noi ca pretutindeni o multime de companii care vand astfel de „aplicatii”, astfel de softwer minune. Ce este distorsionat si este probabil „utopia” care se doreste a se crede si anume ca instalarea unui astfel de soft va rezolva problema relatiei cu clientii. Exista o serie de erori care au determinat ca multi sa considere ca CRM-ul a dat gres.

Primul aspect ar fi acela ca multi nu inteleg si nu se dedica procedurilor, procesului, si regulilor ce stau in spatele promisiunilor unui sistem de CRM. Este ca si cum ai cumpara un aparat de masaj pentru casa ta. Promisiunea este ca acesta sa functioneze si sa-ti ofere relaxare..insa fara a fi disponibil sa dedici timp pentru a folosii acel aparat…clar va deveni inutil. Pentru un astfel de instrument valoarea returnata depinde foarte mult de timpul dedicat folosirii…si in plus daca nu este intretinut corespunzator…va costa chiar mai mult.

In al doilea rand imi amintesc primul curs de PC, pe care din fericire l-am facut in clasa a VII-a si unul din primele lucururi pe care le-am invatat a fost acronimul FIFO . Pentru ca CRM-ul sa fie eficient si sa conduca mai departe la implementarea unui program de loializare, structura informatiilor care intra si ies trebuie sa fie foarte clara, relevanta, adaptabila, usor de intretinut si chiar usor de abandonat.

Insa cea mai mare probleme se pune cum putem sa cream o comunicare one-to-one, cum ne putem fideliza clientii…si totul vine din modul in care construim o relatie si cum o mentinem..iar cuvantul cheie aici este Lenea. Cele cateva companii care isi personalizeaza campaniile cred ca aceasta este dovada construirii unei relatii. Altii cred ca trimitand mai multe mesaje, relatia cu clientul devine mai puternica. Multi cauta solutii de comunicare mai complexe sau mai slabe, mai automatizate sau nu, mai creative sau mai abstracte…cu alte cuvinte multi incearca tot felul de aventuri pentru a crea o relatie cu actualii clienti…in timp ce nu fac mai nimic pentru a intelege ce clientii vor din aceasta relatie.

A fi relevent, a avea permisiunea, a mentine un dialog sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi o relatie. Slabiciunea in oricare din cele trei componente conduce la scaderea eficientei comunicarii si la privirea acesteia ca pe un element negativ. Esuarea in a obtine permisiunea se numeste SPAM. A fi nerelevant conduce la diminuarea increderii si in cele din urma la ignorarea mesajului in cauza. A nu mentine un dialog conduce la concluzia ca esti interesat doar de vanzarea produselor tale si ca nu iti pasa de fapt de clientii tai. Multi se lauda ca si-au lansat un nou program de comunicare on-line si intr-o saptamana au obtinut rezultate formidabile…dar ce s-a intamplat in a doua etapa a programului? Dar in a treia? La o prima vedere totul pare simplu vezi cati ti-au citit mesajul…dar cat de relevant este pentru ei …conteaza oare, cel care a vazut ca si a treia oara i-ai trimis un mesaj nerelevant va mai dori oare sa primeasca ceva de la tine?

Din pacate in Romania companiile sunt fixate pe numarul de persoane pe care le ating cu mesajele lor fara a conta relevanta si dialogul si cele mai multe dintre acestea se mandresc cu numarul celor care le-au vazut logoul.

O companie poate gasi solutia de CRM slaba sau inprecisa in a furniza informatii relevante despre clienti. Ca rezultat se axeaza pe a comunica prin e-mail sau pe web pentru a valida si extinde informatiile despre clienti cu o mai mare eficienta si frecventa. Insa si aici lipsa de informare ii fac pe acestia sa folosesca acest canal de comunicare de o felxibilitate aparte intr-un mod asemanator unui canal de comunicare de masa fara a tine cont de regulile elementare ale unui dialog si fara nici cea mai mica urma de follow-up
In final un program de comunicare bine structurat poate schimba analiza datelor si poate conduce la o reactie rapida si adaptata la nevoile zilei, in final toate acestea trebuie sa duca la loializarea clientilor.

Elementele unei strategii de loializare

Mereu ne vom aminti de o conferinta la care am participat in urma cu cativa ani si in care unul dintre vorbitori a afirmat ca este imposibil sa oferim unei persoane exact produsul sau serviciul de care are nevoie. Or, tocmai aceasta este esenta unui program de loializare: sa venim in intampinarea nevoilor individuale, sa incercam o abordare de comunicare one-to-one.

Sa luam cazul unei institutii bancare. Ce ar trebui sa luam in considerare daca dorim sa ne fidelizam clientii? In primul rand ar trebui sa identificam care sunt momentele in care un client intra in contact cu organizatia noastra, ce categorii de clienti folosesc o anumita modalitate de contact, cand si cu ce frecventa fac asta si ce se poate imbunatati in acest sistem.
Daca la ghiseu principalul aspect care se poate imbunatati este atitudinea fata de client si modul de abordare a acestuia (spre exemplu, inaltimea prea mare a unui ghiseu poate crea de cele mai multe ori sentimentul de distantare intre client si reprezentantul bancii), in cazul unui seviciu de customer support conteaza intr-o prima etapa cat de repede raspunde un operator si cat de pertinenta este informatia pe care acesta o ofera. Bineinteles ca in cazul unui serviciu de customer support ar fi mult mai multe elemente de luat in calcul dar este foarte important si modul in care se analizeaza informatiile care se colecteaza pe aceasta cale.

Adica este importanta frecventa apelurilor primite de la un client intr-un interval de o luna. Ce se intampla in cazul in care un client are doua sesizari/nemultumiri intr-o luna; nu ar trebui oare analizat modul in care s-a rezolvat fiecare task? Si aici ma refer in special la modul in care aceasta rezolvare este perceputa de client. Orice evaluare de acest gen ar trebui sa fie foarte scurta adica sa nu rapeasca mai mult de un minut din timpul clientului si ar trebui sa trateze doua aspecte: modul in care a fost rezolvat acel task (cum a perceput clientul rezolvarea acelui task) si modul in care clientul percepe relatia de ansamblu cu institutia financiara in cauza. Daca aceasta evaluare va deveni o obisnuinta veti fi uimiti cat de multe informatii pertinente veti avea despre o persoana.

Poate ca va intrebati la ce bun atata bataie de cap, dar…marea majoritate a greselilor de marketing se produc datorita faptului ca aproape nimeni nu analizeaza de ce s-a pierdut un client, care au fost aspectele care l-au nemultumit etc.

Apoi ar trebui sa luam in calcul ce comunicam cu acel client. In prezent institutiile bancare folosesc ca mijloace de comunicare aceleasi scrisori trimise prin posta catre persoanele din proximitatea unei sucursale combinate cu mass-marketingpentru a promova un nou produs si telefoane de notificare a clientilor in cazul in care apar anumite probleme sau fraude.

Din acest arsenal, doar acele scrisori trimise prin posta ar putea sa ne conduca cu gandul la un instrument de loializare, dar cat din continutul acelor scrisori este adaptat intereselor reale, actuale ale clientilor?

Pentru dezvoltarea unei strategii care sa raspunda nevoilor consumatorilor ar trebui sa ne gandim caafacerile se adapteaza constant, reconfigurandu-se conform nevoilor clientilor si schimbarilor din piata. Exact ca in natura …lucrurile evoluteaza ireversibil catre o ordine mai avansata.

De aceea, pentru a implementa o strategie de loializare trebuie sa dezvoltam un set de instrumente prin care putem obtine un feedback din partea clientilor si un instrument de “targetare” axat exact pe ceea ce il intereseaza pe client, o targetare axata pe comportamentul fiecarui individ si interesele acestuia.

In acest moment, de foarte mare ajutor ne este un newsletter prin intermediul caruia putem sa dezvoltam o comunicare bidirectionala si in plus ne ajuta sa aflam multe informatii despre interesele clientilor nostri si chiar o evaluare a gradului de interes al fiecarui individ in parte pentru un serviciu sau altul.

Pentru ca totul sa aiba insa efectul scontat, inainte de a lansa un newsletter trebuie facuta o analiza foarte detaliata a informatiilor existente despre fiecare client, astfel incat sa existe o segmentare pertinenta… pentru ca afi nerelevant conduce la diminuarea increderii si in cele din urma la ignorarea mesajului tau. A nu mentine un dialog conduce la concluzia ca esti interesat doar de vanzarea produselor tale si ca nu iti pasa de fapt de clientii tai.

Un alt pas spre cresterea gradului de loializare al clientilor este imbunatatirea modului de a relationa cu ei pentru serviciile pe care acestia le folosesc. De exemplu multe firme sunt foarte interesatesa afle care este momentul in care o tranzactie este confirmata (mai ales in cazul in care participa la o licitatie) si de asemenea multe doresc sa stie care este soldul din conturile lor la sfarsitul fiecarei zile. Aici institutiile bancare pot veni foarte usor in intampinarea nevoilor clientilor dovedind ca sunt proactive. Nu poate fi atat de greu sa implementezi un sistem de notificari prin SMS sau/si chiar prin posta electronica – mult mai ieftine decat o convorbire telefonica.

A fi relevant, a avea permisiunea, a mentine un dialog sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi o relatie. Slabiciunea in oricare din cele trei componente conduce la scaderea eficientei comunicarii si la privirea acesteia ca pe un element negativ.

Life time value vs. short time profit

La inceputul secolului trecut cand Daimler a realizat primele autovehicule pe benzina a chemat cei mai renumiti profesori pentru a-i ruga sa faca o previziune legata de numarul de autovehicule care vor fi pe glob peste 100 de ani. Dupa cateva luni de munca asidua, in care acestia au analizat toti factorii de influenta si i-au prezentat lui Daimler previziunile lor, rezultatul ar putea sa ne mire: 1.000.000 de autovehicule.
Da, cei mai buni experti ai timpului au apreciat ca in 100 de ani vor fi pe glob in circulatie aproximativ 1.000.000 de autovehicule. Sincer nu stiu exact cate autovehicule sunt acum in circulatie in lume dar stiu ca e vorba de aproximativ 1 miliard.

Factori limitatori

De ce oare cei mai buni experti au ajuns la cifra de 1 milion? In nici un caz dintr-o eroare de calcul ci datorita lipsei de viziune. La vremea aceea primele autoturisme erau conduse doar de soferi de meserie/profesionisti, iar expertii timpului nu au putut sa treaca peste acest factor limitator. Ceea ce ei au facut de fapt in acel moment a fost sa estimeze cati soferi profesionisti ar putea sa fie in lume peste 100 de ani, iar din acest punct de vedere s-ar putea sa fi avut dreptate.

In secolul 20 modelul marketingului s-a bazat pe a gasi mai multi clienti pentru un produs disponibil si marketerii au luat in considerare un nou factor limitativ in realizarea previziunilor lor: lipsa clientilor, generata de aparitia tot mai multor marci si produse cu functii asemanatoare.

Life time

In secolul 21 am descoperit ca un client te alege pe tine in detrimentul concurentei din motive relativ similare si, surprinzator, neconsiderate ca prioritare de catre multi directori executivi precum: increderea, calitatea relatiei etc (atat in B2B cat si in B2C). In contrast cu aceste rezultate majoritatea managerilor sunt inca focusati asupra produselor si tehnologiei.

Clientii pot genera in prezent valoare prin doua modalitati (cumparand produse si servicii; folosind resurse pentru asistenta si service) ei genereaza in acest fel atat vanzari cat si costuri. Presupunem ca te pregatesti sa le oferi cele mai bune produse. Crezi ca totul va fi perfect? Ce se intampla daca maine acestia isi schimba intentia de a cumpara de la tine? Ar insemna ca valoarea lor pe intreg ciclu de viata ca si clienti (LTV- Lifetime value) va avea urcusuri si coborasuri, si din pacate aceste schimbari apar in prezent dar se resimt abia mai tarziu.

Ceea ce nu masuram nu putem optimiza.. Ar trebui sa luam in considerare serios acele activitati de marketing care distrug valoarea pe care un client o poate genera pe termen lung prin accentul foarte mare pus pe a vinde pe termen scurt. Ca efect al actiunilor pe termen scurt vom reusi sa NU cream o relatie, exploatand la maxim momentul si reducand constant valoarea pe care un client o poate crea pe termen lung.

In prezent nu sunt multe firme care iau in calcul LTV atunci cand gandesc un program de marketing deoarece inca se mai considera ca trei promotii consecutive vor avea rate de raspuns apropiate si probabil din acest motiv aceste actiuni se evalueaza doar calculand un indicator care este ok, dar are multe limitari, Return on Investment (ROI), fara a se lua in considerare valoarea creata unui client.

In secolul 21, in care clientii isi schimba foarte des preferintele, atentia acordata fiecarui canal de comunicare este vitala in supravietuirea pe piata; astfel daca in actiunile de promovare prin marketingul direct traditional, variabila cost impune o buna disciplina, deoarece ratele mici de raspuns pot face foarte usor o actiune sa devina neeconomica, in email marketing costurile foarte mici ne impun sa ne concentram asupra valorii pierdute prin reducerea ciclului de viata a unui client datorita mesajelor nerelevante trimise acestuia.

In stransa relatie cu nerelevanta este frecventa. Un studiu Carlson Marketing Group din 2003 releva faptul ca spre deosebire de mediile traditionale unde, dupa o frecventa de x se considera ca nu se mai imbunatateste indicele de retinere a mesajului, in crearea unei relatii depasirea frecventei de optim nu doar ca genereaza cheltuieli suplimentare dar conduce si la degradarea relatiei stabilite.

Din pacate se pare ca cei mai multi clienti ii pierdem din cauza noastra. Nu pentru ca produsul concurent este mai bun … ci pentru ca nu reusim sa cream o relatie.

#CifraZilei: 95% dintre cumpărătorii din întreaga lume ar putea alege o livrare mai lentă și mai ieftină a comenzilor

În era cumpărăturilor online cu livrare direct acasă (sau la birou), toată lumea se așteaptă să aibă coletul într-un timp cât mai scurt. Chiar și așa, un studiu realizat pe 18.000 de persoane din întreaga lume a arătat că 94% din cumpărătorii din întreaga lume ar putea alege o livrare ceva mai lentă, dar mai ieftină, dacă ar avea această opțiune.

  • cumpărătorii din generația Millenials sunt cei care preferă cea mai rapidă livrare
  • 35% dintre cumpărători preferă opțiunea de click & collect pentru a nu mai plăti costurile de livrare
  • cele mai importante detalii pentru userii care fac cumpărături online: taxe clare, detalii despre procesul de livrare, informații clare despre politica de retur

#BibliotecaWhiteImage: Jay Elliot – Steve Jobs “iLeadership pentru o noua generatie”

Deschidem din nou rafturile si ne luăm doza zinlica de inspiratie din prima carte care a patruns in universul lui Steve Jobs.

Jay Elliot, unul dintre cei mai apropiati colaboratori dezvaluie amanunte din sedintele de dezvoltare a produselor, detalii din laboratoarele de design, trecand prin intalnirile din cadrul consiliului de administratie si aparitiile sale in minunata lume din Silicon Valley. Se spune ca in aceasta carte il poti cunoaste pe adevaratul geniu Jobs. Lectura placuta!