What is your Value Proposition?

Different_-iStockphoto_Thinkstock (1)

Daca incerci sa definesti “value proposition” te vei afla in situatia in care vei gasi ca de cele mai multe ori definitiile sunt vagi, confuzante si diferite, in functie de sursa la care te raportezi. Asa ca scopul nu este de a da o definitie exhaustiva (aproape imposibila in conditiile in care acest concept este unul dintre cele mai complexe pe care le veti intalni vreodata), doar ma limitez la a sublinia ca este mult mai mult decat un instrument de marketing.

Cand crezi ca ai gasit value proposition-ul ideal pentru produsul tau, pune-ti intrebarea “daca eu as fi clientul tau ideal, de ce as cumpara de la tine si nu de la altcineva?”. Iar daca raspunsul nu este nici pe departe value proposition-ul tau, atunci ai o problema.

Pe o lista scurta de atribute, value proposition (sa il prescurtam VP) ar trebui sa:

  • fie comprimat, concis;
  • sa strarneasca interesul publicului tau;
  • sa fie memorabil, sa poate fi asociat rapid cu produsul;
  • sa convinga clientul ca produsul x ii aduce un castig mai mare sau ii rezolva mult mai bine o problema decat alte produse similare;
  • sa declanseze luarea deciziei.

Una dintre cele mai comune capcane in care ai putea sa cazi este ca VP ce crezi ca iti caracterizeaza cel mai bine produsul, oricat de iscusit si inspirat ar fi, sa nu rezoneze cu publicul tau tinta. Iar daca nu ii face sa isi spuna ”da, asta sunt eu” sau ”da, asta e despre mine”, atunci este un act ratat.

VP nu este o simpla colectie de atribute ale unui produs anume, o insiruire de atribute  – este tot ceea ce potentialii clienti percep ca valoare in produsul respectiv.

De exemplu, atunci cand folosesti servicii de mentinere si infrumusetare a danturii, nu te alegi doar cu faptul ca vei avea dinti si vei putea manca orice vrei. Practic, cumperi frumusete, incredere in tine, aprecierea celorlalti.

La fel, cand cumperi o masina nu cumperi doar abilitatea de a te misca mai rapid pe 4 roti. Cumperi o masina atat din rationamente palpabile (marime, pret, brand, design, disponibilitate) dar si din motive aspirationale, din dorinta de a apartine unui grup, de a te diferentia, de a marca un statut sau de a-ti proiecta asupra ta o anumita imagine (incredere, putere, clasa). Acestea din urma sunt plus valori transferate prin VP-ul produsului, fara de care ceea ce vinzi nu va avea unicitate si nu se va diferentia pe o piata supra-saturata de bunuri.

Totusi, VP nu este o potiune magica ce va compensa punctele slabe ale businiss-ului si va vinde no matter what. Este minunat sa faci o promisiune (cu cat mai mare, cu atat mai fascinanta), insa sa o duci la indeplinire iti poate da batai de cap. Nu iti dezamagi clientii si nu le insela increderea pe care ti-au acordat-o cumparand de la tine.

De aceea, pastreaza-ti promisiunile:

  1. SPECIFICE. Suntem expusi la atata zgomot informational, incat creierul nostru va retine numai ceea ce el considera  real si sustenabil. (toate hipermarketurile sunt “hiper”, insa cum se traduce asta pentru tine? Sunt mari? Au multe produse? Au multi angajati? Cate iti spun de fapt, ca au o gama de 50.000 de produse, atat de extinsa de produse incat orice doresti sigur e acolo?)
  2. DEMONSTREAZA CU PROBE CEEA CE SUSTII. Inainte de a te arunca in afirmatii, adu dovada si lasa publicul sa  traga el concluzia, nu il forta tu sa creada pur si simplu ceva. Pentru ca nu o va face.
  3. GARANTEAZA. Gaseste o metoda prin care iti vei demonstra tie inainte de toti increderea in produsul tau. O modalitate de a face acest lucru este “banii inapoi in 30 de zile daca nu sunteti multumiti de produsul cumparat” sau “de 2 ori diferenta daca gasesti in alta parte mai ieftin”. Functioneaza? Cu siguranta intareste increderea publicului.
  4. DA O ALTERNATIVA LA CUMPARARE. Atata timp cat iti permite produsul, aceasta e o modalitate foarte raspandita de a lasa calitatea sa vorbeasca de la sine, fie ca e vorba de ”free trial” sau de sampling.

Cu alte cuvinte, are nevoie de o sustinere atat calitativa, cat si operationala, fara de care value proposition-ul nu este decat o vorba in vant.

So, what is your value proposition?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *