Ca in orice forma de comunicare, inclusiv cea comerciala, criteriul relevantei determina succesul receptarii unui mesaj. Potrivit unor studii realizate in decursul anilor de firmele de cercetare, consumatorii sunt cel mai mult deranjati de nerespectarea acestui criteriu la newsletterele pe care le primesc. Tot cercetarile mai arata ca ei vor pretui brandurile care integreaza in comunicare informatii despre preferintele lor, ceea ce nu ne surprinde. Cu totii preferam ca daca suntem interesati de filme, sa nu ni se vorbeasca despre fotbal, nu-i asa?
Sa ne uitam doar la cateva date din cercetarea „Social Inbox” realizata in noiembrie anul trecut:
– 72% dintre consumatori au declarat ca au sters mailurile primite de la un advertiser pentru ca mesajul primit nu era relevant pentru ei
– 59% dintre consumatori au declarat ca au sters emailurile primite de la un advertiser pentru ca au primit un volum prea mare de mailuri de la acesta
– 49% s-au dezabonat de la un newsletter pentru care initial si-au dat consimtirea de abonare pentru ca nu era relevant pentru ei
Rezultatele arata destul de clar ca reactia consumatorilor este negativa daca advertiserii nu trimit mesaje targetate relevant sau daca trimit prea multe mesaje, mult prea des.
Pentru a evita acest lucru, companiile trebuie sa inceapa sa masoare valoarea programelor in functie de experienta consumatorului. O masura de evaluare este sa vedem daca brandurile care trimit mesaje relevant targetate sunt considerate valoroase de utilizatorul final sau daca sunt la fel de apreciate ca acele branduri care trimit acelasi mesaj tuturor abonatilor. Ceea ce ne duce la un alt pachet de rezultate, provenite de aceasta data dintr-o cercetare realizata in randul directorilor de marketing:
– O prima cercetare, realizata in 2010, cand au fost intrebati daca firma pe care o reprezinta a facut o noua segmentare a audientei pentru campaniile de marketing in ultimele sase luni, doar 48% dintre directorii de marketing au declarat ca folosesc studiul comportamentului de click-through.
– La un an dupa, in 2011, aceeasi cercetare, utilizand acelasi esantion si aceeasi metoda arata ca 42% dintre directorii de marketing au declarat ca au folosit analiza comportamentului de click ca un criteriu de segmentare. Si da, intr-adevar, procentul a scazut…
Aceste cifre demonstreaza ca sofisticarea in domeniul marketingului nu a crescut deloc. Indiferent in ce mod ne uitam la aceste date, ele arata ca 50% dintre companiile care folosesc email marketingul trimit acelasi mesaj audientei lor iar si iar, fara sa-i targeteze diferentiat pe cei care interactioneaza cu newsletterul si pe cei pasivi. Nici macar nu putem defini precis cine este pasiv sau nu – abonatul sau advertiserul – in situatia in care companiile care folosesc email marketingul nu se uita la rezultatele trimiterilor si nu le folosesc efectiv in targetarile ulterioare.
Segmentarea audientei este importanta nu doar pentru a face mailurile mai relevante dar si pentru a determina valoarea pe care programele de email marketing o aduc organizatiei si consumatorului. Aceasta poate fi masurata in costuri, venituri si profituri. Un studiu intitulat „Valoarea Email Marketingului” valideaza aceasta afirmatie, ilustrand faptul ca toate costurile implicate pentru a genera un dolar, chiar si pe canalul putin costisitor al email marketingului, este mai mare pentru advertiserii care nu fac o segmentare eficienta pentru a-si targeta corect clientii. Asta inseamna ca pe acei 50% dintre advertiserii care folosesc email marketingul dar nu se raporteaza la relevanta prin segmentare si targetare, programele de email marketing ii costa mai mult decat se poate banui. Graficul de mai jos exprima aceasta realitate.
Chiar daca clientii ar putea fi interesati de ceea ce le oferiti, amintiti-va ca noi ca indivizi suntem foarte diferiti. Asa ca avem nevoie de metode diferite de seductie pentru a permite unui brand sa ramana in vietile noastre. Si nu putem face asta fara relevanta, care poate fi obtinuta doar ca urmare a unei segmentari si targetari eficiente.