Pe web in general si in email marketing, in particular, vorbim inca de la primii pasi ai comunicarii de relevanta ca reteta a succesului. Iar aceasta lectie pare sa fie invatata rapid si de mediul offline, care incepe sa arate primele semne ale unei schimbari radicale in stabilirea valorii calitative si banesti a unui ad pe TV.
Ma refer aici la noul sistem TV Ads anuntat de Google care propune un model de business nou si cel putin interesant, bazat pe o evaluare inversa a notei de plata a advertiserului prin prisma calitatii reclamelor TV.
Pentru Google, algoritmul e simplu: cu cat reclamele sunt mai bune calitativ, cu atat ele vor fi mai premiate, caci marketerii vor plati mai putin pentru acelasi spot. “When you get to an environment where a commercial unit becomes the unit of negotiation … taking a look at commercial’s ability to hold the audience is becoming more important,” – Bruce Goerlich, unul dintre advisorii Google.
Astfel, Google va propune o “incarcare” a facturilor companiilor care produc reclame care nu se bucura de calitate, recte relevanta din partea audientei. Cu alte cuvinte, reclamele proaste vor fi amendate. Pe cealalta parte, reclamele care se vor bucura de relevanta din partea telespectatorilor – ca timp de audienta – vor primi facturi mai mici din partea gigantului Google.
Interesant este ca aceasta radicalizare a modului de stabilire a valorii banesti a unei reclame TV urmeaza indeaproape ce se intampla in online. Iar ceea ce mouse-ul este pentru online, telecomanda devine pentru offline.
1. Desi Google e doar la inceput in ceea ce priveste implementarea acestui sistem si vor mai dura ceva ani pana la functionarea sa in aceasta forma – dat fiind ca inca se lucreaza la gasirea celor mai buni indicatori de masurare a calitatii unui spot, si mai ales,
2. desi la momentul actual, Google are un control limitat asupra datelor (atat cantitativ, ca acces la public, cat si calitativ, ca feedback privind datele demografice ale audientelor), dat fiind ca reclamele sale ruleaza in doar 14 milioane de gospodarii in SUA si desi nu exista cifre oficiale privind numarul de case care permit Google sa colecteze informatii, se vorbeste de jumatate din cele 14 mil., executivii de la Google sunt dedicati implementarii in viitorul apropiat a unui sistem de cumparare de spoturi TV bazat pe calitatea spotului.
De aceea, Google invata de la sistemul de monitorizare a calitatii pe web, iar asta e foarte bine. La momentul acesta, inca nu a fost definit acel model de parametri care sa masoare un factor atat de volatil si calitativ precum calitatea unui spot TV. Luand ca sursa de inspiratie search marketingul, acolo unde Google a excelat, Google TV Ads este construit pe arhitectura sistemului sau de search advertising. Pe online, Google foloseste ratele de clickthrough pentru a stabili calitatea unui banner, sa zicem. Pe TV, analizeaza procentajul inregistrat de un spot care este urmarit de la inceput pana la sfarsit, pe toata durata sa.
Overall, offline-ul pare sa semene tot mai mult cu online-ul. In primul rand, se intrevede o reducere a uniformizarii care domneste pe TV, prin insasi natura acestui canal de comunicare in masa. In al doilea rand, se produce o presiune asupra advertiserilor de a crea doar ce e mai bun din punct de vedere al relevantei. Capcana sta insa in profilul audientelor: dat fiind ca ele decid calitatea unui spot TV prin masura relevantei acestui spot pentru ele, este de dorit ca nivelul de asteptari al audientelor TV sa fie unui ridicat pentru a antrena un nivel ridicat de calitate a ad-urilor. Daca privim la modelul email marketingului, de pilda, unde marketerul este condus de cultul pentru relevanta (sau ar trebui sa fie condus), vedem ca audienta nu a scazut nivelul comunicarii. Iar cel mai probabil motiv este calitatea esentiala a acestui canal de comunicare: permite o relationare one-to-one, care exclude uniformizarea. Sper ca asta se va intampla si pe TV.