Apple Mail Privacy Protectiona a schimbat regulile “jocului” legate de strategia de comunicare pe email. Dar despre ce este vorba mai exact? Detaliem în articolul de mai jos.

Apple Mail Privacy Protection a fost lansat pe 20 septembrie 2021. Ințiativa Apple reprezintă un pas spre a oferi un nou nivel de protecție și anonimizare a datelor utilizatorilor de Apple.

Ce este actualizarea Apple Mail Privacy Protection?

Mail Privacy Protection este o opțiune pe care o pot activa utilizatorii Apple după descărcarea și instalarea noilor sisteme de operare. Aceștia sunt întrebați dacă vor să–și protejeze confidențialitatea. Dacă răspunsul este “da” este activată funcția MPP.

Acesta funcție generează în principiu 2 acțiuni care au un impact mare pentru marketerii care comunică pe email:

• Ascunderea IP-ului de unde utilizatorul Apple accesează un email sau un serviciu web;
• Generarea de accesări random ale imaginilor inserate într-un email;

Alternativ, utilizatorii pot merge la „Setări” → „Poștă” → „Protecție confidențialitate”, pentru a alege apoi dacă doresc să-și ascundă adresa IP și să protejeze activitatea de e-mail sau să activeze doar una dintre funcțiile de protecție a confidențialității.

Pe cine afectează Mail Privacy Protection?

Mail Privacy Protection va afecta atât destinatarii de e-mail, cât și expeditorii de e-mail. Pentru a activa Mail Privacy Protection, utilizatorii trebuie să aibă dispozitive Apple, să își configureze contul de e-mail pentru a utiliza aplicațiile Apple Mail, să își actualizeze sistemul de operare la cea mai recentă versiune și să opteze pentru MPP.

Aici este important de menționat că vor fi afectate în primul rând domeniile de email Apple, de exemplu icloud.com, dar și domeniile marilor ISP-uri, precum gmail.com sau yahoo.com dacă emailurile aceste domenii sunt accesate folosid aplicația Apple Mail. Dacă email-urile Gmail sunt deschise folosind aplicația Gmail, acestea nu vor fi afecate.

Cum afectează Apple Mail Privacy Protection pe expeditorii de e-mail-uri?

Prin anonimizarea deschiderilor, MPP îi împiedică pe expeditorii de e-mail-uri să înțeleagă pe deplin modul în care destinatarii care și-au activat MPP interacționează cu e-mailurile companiei lor.

Deși expeditorii pot vedea date privind deschiderea emailurilor, va fi mai dificil să recunoască contactele care au deschis cu adevărat emailul și cele care nu, sau să evalueze succesul unei campanii de e-mail.

De asemanea sunt mulți marketeri care “mapau” locația IP-ului de unde o persoană a deschis email-ul, date care apoi erau folosite pentru a crea segmente legate de locația clienților, în contextul MPP, IP-ul raportat va fi unul deținut de Apple, nu cel al locației în care se află clientul, ceea ce va face segmentele create pe baza locație IP-urilor irelevante. Astfel marketerii vor fi nevoiți să colecteze aceste informații direct de la client.

Cum funcționează Apple Mail Privacy Protection?

Apple s-a lansat MPP la 10 a.m. PST pe 20 septembrie 2021. Adoptarea MPP este în creștere de-a lungul timpului pentru că depinde de momentul în care fiecare user își updateaza sistemul de operare.

Când o adresă de email primește un mesaj, aplicația Mail preia mesajul și încarcă toate componentele din email (și toate imaginile din el). Această încărcare nu are loc neapărat imediat în momentul livrării, dar mesajul și conținutul acestuia vor fi accesate automat de sistemele Apple, determinând și încărcarea pixelului de urmărire. Acest pixel de urmărire transmite expeditorului informația că mesajul a fost deschis. Cu toate acestea, în realitate, este încă necitit în căsuța de e-mail a utilizatorului.

Încărcarea imaginlor în cazul incărcărilor de imagini automate sau cele când user-ul chiar deschide emailul se va raporta întotdeauna ca fiind făcută de la un IP Apple, altul decât cel al locației în care se află utilizatorul.

Cum a afectat MPP datele de engagement?

Mail Privacy Protection afectează datele de engagement de la destinatarii care și-au configurat contul de e-mail în aplicația Apple Mail pe oricare dintre dispozitivele lor și au activat MPP. Acest lucru, însă, nu se limitează la Apple Mail. Pentru a vă oferi o idee despre modul în care MPP ar putea afecta programul vostru de e-mail, iată o privire asupra primelor 3 luni de constatări după lansarea MPP.

Datele de mai jos acoperă perioada august (pentru comparație) – decembrie. MPP a afectat atât utilizatorii Gmail, cât și utilizatorii Apple.

• În prima luna de MPP, MPP a condus la o creștere cu 6.31% din totalul deschiderilor din iCloud. Chiar dacă la nivelul campaniilor trimise rată totală de deschidere a fost în scădere cu 5.76%.
• Adopția a crescut constant, dar totuși rata de creștere a ratelor de deschidere după prima luna a început să crească din ce în ce mai puțin. Pe baza versiunilor anterioare iOS, ne așteptăm că adoptarea să vină în valuri în următoarele 6-9 luni, deoarece Apple recomandă utilizatorilor să descarce nouă versiune a sistemului de operare.
• În luna octombrie creșterea ratei de deschidere pentru iCloud a fost de 33.5% și a dus la o creștere generală a campaniilor cu 25.05% față de septembrie. Interesant este faptul că și deschiderile de pe Gmail au crescut cu 20.35% în aceasta lună.
• Dacă pentru noiembrie și decembrie creșterea ratei de deschidere generală și a Gmail nu a mai înregistrat variații semnificative față de luna anterioară, totuși rata de deschidere pentru icloud.com a continuat să crească cu 16.94% în noiembrie față de octombrie și 7.75% în decembrie față de noiembrie.

Domeniile Apple precum icloud.com, me.com și mac.com au înregistrat o adoptarea crescută și constantă în primele luni, în timp ce adopția MPP printre emailurile gmail.com și outlook.com a fost crescută doar în prima lună.

Este logic că mail-urile iCloud înregistrează rate semnificativ mai mari de adoptare a MPP. Persoanele cu căsuțe poștale iCloud au mai multe șanse să fie utilizatori iPhone, ceea ce îi face mai probabil să fie utilizatori Apple Mail. Acest lucru, la rândul său, îi face mai probabil să aibă MPP activat. Este important de menționat că aceasta este o relație corelativă și nu una ocazională. Nu toate căsuțele de email iCloud vor avea MPP activat. Cu toate acestea, ne așteptăm că MPP să fie supra-reprezentat în rândul utilizatorilor iCloud.

Focus pe click-uri

Cu posibilitatea ca datele legate de deschiderea emailurilor să devină mai puțin relevante, este esențial să vă gândiți la modalități alternative de a măsura performanța programului dvs. de e-mail. Cel mai evident înlocuitor pentru indicatorul de open rate sunt informațiile legate de rată de click.

• Utilizați activitatea de click ca indicator principal pentru măsurarea engagementului cu programul dumneavoastră de e-mail marketing.

Chiar înainte ca Apple să anunțe MPP, se putea argumenta destul de bine că datele legate de click-uri sunt un semnal mai puternic și mai fiabil de implicare pozitivă decât rata de deschidere. Click-urile sunt intenționate și, prin urmare, un semnal mai curat de implicare.

MPP aproape sigur va pune capăt dezbaterii. Acum este momentul să vă ocupați serios de optimizarea ratelor de click și considerarea acestuia ca indicator principal al interacțiunii cu programul dvs. de e-mail. Pentru a trece la click-uri ca valoare principală de engagement, luați în considerare:

• Folosirea click-urilor ca și criteriu de considerare a interacțiunii cu emailul în loc de rată de deschidere.
• Utilizarea click-urilor pentru a măsura performanța testelor. A/B.
• Crearea de repere pentru ratele de click. Căutați datele istorice pentru a vă orienta cu valorile actuale privind click-urile.
• Înlocuirea ratelor de deschidere cu rate de click în orice rapoarte pe care le examinați sau le prezentați frecvent.
• Reconsiderarea programelor de automatizare bazate pe retargetarea celor care nu au deschis un email cu focus pe cei care nu au dat click din email.
• Reconsiderarea segmentelor de useri activi, prin considerarea că user activ, a utilizatorilor care au dat click pe un link din email. De mai bine de un deceniu, expeditorii au folosit caracterul recent al interacțiunii pentru a determina când să trimită o campanie de re-implicare. De exemplu, dacă un destinatar nu a deschis sau nu a făcut click pe un mesaj în 6 luni, îi puteți trimite o campanie de re-implicare pentru a vedea dacă mai dorește să primească e-mailul. Dacă nu fac click pe mesajul de re-implicare, îi veți elimina din lista de corespondență. Este timpul să ne regândim această strategie de reimplicare. Dacă cineva dă click, consideră-l activ, dar dacă datele arată că unii destinatari deschid toate emailurile, dar nu au dat click niciodată, acesta ar trebui să fie noul semnal de lipsă de implicare.
• Pregătiți mai multe campanii obișnuite, de re-implicare pe mai multe canale.

Deoarece click-urile sunt mai greu de obținut, iar unele mesaje ar putea fi deschise în mod legitim, dar fără a genera click-uri, va deveni mai important să va îndemnați utilizatorii să facă o acțiune de implicare cât mai clară. Campanii de re-implicare mai frecvente și utilizarea canalelor alternative, cum ar fi SMS-urile și notificări de tip push, sunt modalități bune de a face acest lucru.

Aveți în vedere utilizarea call to action-urilor relevante pentru a genera mai multe clickuri.

După cum am menționat deja, click-urile sunt mai greu de obținut în comparație cu deschiderile atunci când trimiteți e-mailuri. Dar, nu trebuie să rămâneți pasiv aici. Există lucruri pe care le puteți face pentru a încuraja mai multă activitate de click și pentru a crește ratele. Un pas ușor este să dezvoltați e-mailuri mai scurte, mai concise, cu îndemnuri la acțiune mai puține, dar mai puternice.

Dezvoltați e-mailuri mai scurte, cu mai puține call to actionuri.

Această nu este o idee nouă, dar va deveni mai importantă pe măsură ce ratele dedeschidere vor devini un semnal mai puțin fiabil de implicare reală. Avantajul suplimentar depășește cu mult faptul că vă oferă mai multe date de engagement.

Când este făcut corect, implicarea destinatarilor din e-mail și generarea de accesări ale site-ului dvs. sau a aplicației permite experiențe mult mai bogate și mai personalizabile. Aveți mult mai multe opțiuni la dispoziție pe o pagină web sau într-o aplicație decât aveți într-un e-mail. De asemenea, este de la sine înțeles că site-urile și aplicațiile pentru smartphone sunt locul în care oamenii cheltuiesc bani. Este într-adevăr un win-win.

Automatizarea fluxului de emailuri a reprezentat o dezvoltare interesantă în lumea e-mailului în ultimii 10 ani și ceva. Există nenumărate instrumente de automatizare a comunicării pe email și de personalizate. Majoritatea, dacă nu toate, dintre aceste instrumente folosesc în primul rând date legate de engagemetul din e-mail pentru a determina automat ce și când să trimită următorul mesaj.

Dacă o parte semnificativă a e-mailurilor sunt deschise automat de către MPP sau funcții similare, acest lucru nu numai că va perturba automatizarea comunicării pe email, dar ar putea duce și la unele experiențe foarte bizare pentru destinatari. Trimiterea excesivă a mesajelor destinatarilor pe baza deschiderilor MPP ar putea deveni realitate dacă stabiliți declanșatoarele de automatizare exclusive pe baza deschiderilor.

Acum este momentul să auditați automatizările care se bazează pe date legate de deschideri pentru a declanșa sau programa trimiteri de e-mail și pentru a ajusta aceste automatizări pentru a utiliza clickurile. Întrebați-vă: „Cum ar arăta această automatizare dacă fiecare mesaj ar părea că fiind deschis?” Dacă răspunsul este „Nu este bine”, ar trebui să vă gândiți mai întâi să abordați aceste fluxuri de lucru.