#TotulVaFiBine: Adaptează-ți comunicarea!

Modul în care comunică brandul tău acum contează poate mai mult ca niciodată. Toată lumea e cu ochii pe tine, iar un mesaj inspirat poate avea “urmări” pozitive pe termen lung. Crama Ceptura a simțit momentul și s-a adaptat cu un mesaj extrem de comun în zilele noastre.

Spot de văzut AICI!

#TotulVaFiBine: Fii deschis cu clienții

E momentul în care transparența trebuie să fie cuvântul de ordine în comunicarea cu clienții. Oamenii interesați de brandul tău trebuie să înțeleagă clar cum le ești alături. În același timp ascultă-le nevoile și adaptează-te din mers. BT s-a mișcat rapid cu o serie de soluții pentru clienții din portofoliu.

#TotulVaFiBine: Ascultă-ți cu atenție comunitatea!

Da, la fel cum ți se întâmplă și ție, viața și prioritățile clienților se schimbă. Acum e important să înțelegi exact ce se întâmplă și să îți adaptezi comunicările în consecință. Sportisimo e un exemplu de urmat pe piața locală care a creat o serie de newslettere cu antrenamente pentru acasă.

Matematica din spatele email marketingului

Comunicarea prin email aduce in cele mai multe cazuri rezultate imbucuratoare. In timp, ratele tale de conversie scad putin si se stabilizeaza, insa e normal, ar gandi orice marketer, caci acesta este ciclul de viata al unui produs: lansarea, stabilizarea, boom-ul si descresterea.

In email marketing, relansarea unui newsletter, de exemplu, poate fi mereu o optiune, ba chiar una castigatoare. Pentru ca pe email, poti experimenta mai mult. Prin teste de tipul A/B sau teste multivariate, iti poti imbunatati rata de conversie, fie ca e vorba de accesarea unui link, downloadarea unui whitepaper, achizitionarea unui produs sau pur si simplu recomandarea.

Ce inseamna in practica testele A/B? E simplu: creezi doua variante – A si B, pe care le testezi pe doua segmente diferite de abonati (create aleatoriu) din baza ta de date. Varianta care obtine cele mai bune rezultate este in mod automat trimisa catre toata baza de date. Avantaje absolut evidente: executie simpla, usor de inteles, rezultate imediate, masoara comportamentul efectiv al abonatilor in conditii reale si detasarea imediata a unui invingator.

De regula, trebuie sa urmezi cateva reguli atunci cand faci astfel de teste. Astfel, pentru ca vorbim de o relatie prin comparatie, se lucreaza cu o varianta de control (de regula, situatia actuala – newsletterul in forma si contentul actual) versus o varianta noua, poate mai indrazneata si mai experimentala.

Apoi, se poate continua optimizarea unui email, insa este dezirabil sa se introduca o singura modificare, si aceasta pe rand. Daca introduci mai multe schimbari deodata, devine dificil sa stabilesti care dintre acestea este responsabila pentru rezultatele obtinute. De pilda, imagineaza-ti ca modifici template-ul si aspectul newsletterului tau, schimbi linkurile cu butoane, modifici subiectul email-ului etc. In cazul acesta, cifrele de conversie rezultate nu pot fi justificate in mod clar printr-un singur factor si nu poti izola care factor a antrenat succesul sau poate rezultatele medii.

De asemenea, este de remarcat ca, in cazul testelor A/B, rezultatele furnizate de acestea privesc ansamblul si “scenariul” unui email in intregimea lui. Ziua, ora de trimitere, culorile background-ului, totul creeaza un scenariu de citire a unui newsletter.

Folosind metoda A/B, am testat pentru unul dintre clientii nostri numele destinatarului – ceea ce apare la campul From. S-au confruntat astfel doua variante: varianta actuala – Newsletter Nume Client vs. noua varianta – Nume Client (cuvantul “newsletter” dispare din campul From). Un alt client a dorit sa verifice potentialul introducerii butoanelor in locul link-urilor clasice.

Acesta a vrut sa observe matematic: pot avea butoanele un impact mai mare asupra ratei de conversie?

Mesajele de call-to-action vor avea rezultate mai bune? Iar un alt client a dorit sa testeze care este cea mai buna zi si ora de trimitere a newsletterului sau. Aceste intrebari si-au aflat raspunsul prin testele A/B. Cum am procedat? Mai intai, am specificat marimea segmentelor pe care se va testa campania. Apoi, am ales criteriul de analiza si am definit momentul de livrare a campaniei pentru a vedea care segment a performat mai bine – A sau B? Pentru ca, asa cum mentionam mai devreme, citirea unui email se face intr-un context particular ce este definit de ora, zi a saptamanii, frecventa de trimitere etc.

In ce priveste marimea si componenta segmentelor de test, acestea sunt create aleatoriu si sunt bineinteles limitate la 10%, 20% sau poate 30% din totalul bazei de date. Desi aceste segmente sunt generate aleatoriu, componenta lor respecta distributia unei liste in ce priveste prezenta ISP-urilor pe lista. Astfel, se pot crea 3 segmente, de exemplu, fiecare avand o marime ce reprezinta 10% din baza de date. Cu alte cuvinte, testele se vor efectua pe 30% din baza de date.

In cazul testelor pentru clientii nostri, criteriul de performanta a fost ales in functie de factorul testat. Daca a fost vorba de testarea subiectului unui email, am urmarit rata de deschidere. Daca a fost vorba de butoane vs. link-uri, am analizat rata de clickthrough. Daca s-a testat care este cea mai buna ora si zi de trimitere, am considerat drept criterii de performanta atat rata de deschidere, cat si de clickthrough.

Plus-valoarea adusa de teste consta in faptul ca rezultatele subliniaza de multe ori ca ceea ce a avut succes in mod independent poate dauna performantei emailului ca intreg. Insa lectia cea mai importanta este aceea ca, in email marketing, intuitia te poate duce pe o pista gresita.

Testele si experimentarea sunt unicele capabile sa scoata in evidenta combinatia cea mai de impact si, in plus, te pot surprinde caci ceea ce tu crezi ca e resursa ta cea mai de pret se poate transforma intr-o vulnerabilitate.

Customer information tracking

Daca toata lumea e constienta de importanta pastrarii istoricului relatiei cu un client, putini sunt cei care colecteaza date despre clienti si mai putini sunt cei care folosesc aceste date pentru a lua o decizie de afaceri. Ce ar trebui sa stim despre clientii nostri?

In cazul in care vindem produse sau servicii pe piata B2B, ar trebui sa incepem in primul rand prin a avea o lista a clientilor nostri, a produselor/serviciilor pe care fiecare dintre ei le-a cumparat de la noi, care au fost termenele de plata agreate de acestia, daca s-au respectat aceste termene de plata, daca au achizitionat tot ce au comandat initial, la ce pret, ce venit ne-au adus in ultimul an si ce profit a generat acel client. Toate acestea ne ajuta sa ne facem o idee despre riscul pe care relatia cu acel client o are si de metodele pe care trebuie sa le urmam ca businessul nostru sa fie profitabil in relatia cu acesta.

Daca pana aici toate elementele sunt usor de urmarit si chiar de cuantificat ar trebui sa analizam cum putem dezvota relatia cu fiecare client, cum ar trebui sa determinam un client care prezinta un risc minim din punct de vedere finaciar sa cumpere mai mult de la noi.

Si aici este cazul sa monitorizam intreaga corespondenta purtata cu fiecare client dar si prin sistemul de customer support. Si pentru a fi si mai eficienti ar trebui sa luam in considerare initierea unui proces de comunicare care sa porneasca de la noi, ca vanzator de produse/servicii catre clientii nostri.

Care ar fi mijloacele cele mai eficiente? Ar trebui sa incepem cu cele clasice – faxul si telefonul, dar ar trebui sa acordam o atentie tot mai mare emailului.

Care ar fi criteriile pe baza carora ar trebui sa facem aceasta selectie? Bineinteles cei mai multi vor pune pe primul plan costurile, ceea ce poate fi foarte adevarat, dar sa nu uitam de ceea ce ne ofera fiecare sistem in parte si ma refer la informatiile pe care la putem colecta si utiliza mai departe pentru a genera profit.

Indiferent de mixul de comunicare folosit, e bine sa nu uitam ca o metoda nu trebuie sa o excluda pe cealalta, ci impreuna trebuie sa convearga catre atingerea obiectivului stabilit.

Daca un fax nu poate sa ne spuna nimic despre reactia clientului respectiv si, mai mult, ar putea sa ajunga in posesia destinatarului dupa cateva zile, un telefon ar putea sa ne ofere informatii importante despre reactiile interlocutorului nostru si ar putea convinge mult mai repede pe cineva sa cumpere. Un email ne poate oferi insa informatii mai detaliate legate de interesele acestuia, informatii care pot fi de un real folos in cazul unei intalniri fata in fata. In plus implementarea unui sistem profesional de comunicare prin email poate reduce la zero interventia erorii umane din momentul in care regulile jocului au fost stabilite. Astfel, daca avem un client care cumpara produse de la noi cu plata in avans, un altul care cumpara cu plata la 15 zile si un altul cu plata la 30 zile ar trebui sa ne adaptam mesajul pentru fiecare client in parte.

Daca la o prima vedere totul pare simplu, la o a doua ar trebui sa luam in considerare ca fiecare din cele trei tipuri de clienti cumpara de la noi diferite produse, iar unii au intarzieri de plata mai mari sau mai mici si ca persoanele de contact sunt barbati si femei. Practic, pentru fiecare client in parte, in functie de numarul de variabile considerate, ar trebui sa avem un mesaj diferit atunci cand formulam o oferta.

Crearea unei relatii de afaceri profitabile este cea mai importanta. Sunt cazuri in care este relativ usor sa castigi un client (acesta fiind un alt subiect de discutie) este mult mai greu sa pastrezi o relatie profitabila in timp. De aceea este nevoie ca pe langa oferte personalizate sa oferi clientilor motive care sa creasca increderea in compania ta cum ar fi cele mai noi succese inregistrate, cele mai noi proiecte din activitatea companiei etc.

Apoi nu uita ca afacerile se fac cu oameni… asa ca nu uita sa-ti feliciti clientii cu ocazia zilelor onomastice sau a celor de nastere.

Incepe prin a analiza relatia cu fiecare client din punct de vedere financiar, apoi pe baza istoricului relatiei cu fiecare client stabileste care sunt previziunile pentru acest an si mai ales cum iti poti extinde gama de produse/servicii oferite acelui client. In functie de relatia financiara cu fiecare client stabileste care sunt marjele de discount pentru acestia. Si,nu in ultimul rand, gaseste cele mai eficiente modalitati de comunicare cu fiecare dintre ei. Planifica totul cu grija si analizeaza atent informatiile care apar pe parcurs. Reajusteaza, daca se impune, planul initial. Succes!

Elementele unei strategii de loializare

Mereu ne vom aminti de o conferinta la care am participat in urma cu cativa ani si in care unul dintre vorbitori a afirmat ca este imposibil sa oferim unei persoane exact produsul sau serviciul de care are nevoie. Or, tocmai aceasta este esenta unui program de loializare: sa venim in intampinarea nevoilor individuale, sa incercam o abordare de comunicare one-to-one.

Sa luam cazul unei institutii bancare. Ce ar trebui sa luam in considerare daca dorim sa ne fidelizam clientii? In primul rand ar trebui sa identificam care sunt momentele in care un client intra in contact cu organizatia noastra, ce categorii de clienti folosesc o anumita modalitate de contact, cand si cu ce frecventa fac asta si ce se poate imbunatati in acest sistem.
Daca la ghiseu principalul aspect care se poate imbunatati este atitudinea fata de client si modul de abordare a acestuia (spre exemplu, inaltimea prea mare a unui ghiseu poate crea de cele mai multe ori sentimentul de distantare intre client si reprezentantul bancii), in cazul unui seviciu de customer support conteaza intr-o prima etapa cat de repede raspunde un operator si cat de pertinenta este informatia pe care acesta o ofera. Bineinteles ca in cazul unui serviciu de customer support ar fi mult mai multe elemente de luat in calcul dar este foarte important si modul in care se analizeaza informatiile care se colecteaza pe aceasta cale.

Adica este importanta frecventa apelurilor primite de la un client intr-un interval de o luna. Ce se intampla in cazul in care un client are doua sesizari/nemultumiri intr-o luna; nu ar trebui oare analizat modul in care s-a rezolvat fiecare task? Si aici ma refer in special la modul in care aceasta rezolvare este perceputa de client. Orice evaluare de acest gen ar trebui sa fie foarte scurta adica sa nu rapeasca mai mult de un minut din timpul clientului si ar trebui sa trateze doua aspecte: modul in care a fost rezolvat acel task (cum a perceput clientul rezolvarea acelui task) si modul in care clientul percepe relatia de ansamblu cu institutia financiara in cauza. Daca aceasta evaluare va deveni o obisnuinta veti fi uimiti cat de multe informatii pertinente veti avea despre o persoana.

Poate ca va intrebati la ce bun atata bataie de cap, dar…marea majoritate a greselilor de marketing se produc datorita faptului ca aproape nimeni nu analizeaza de ce s-a pierdut un client, care au fost aspectele care l-au nemultumit etc.

Apoi ar trebui sa luam in calcul ce comunicam cu acel client. In prezent institutiile bancare folosesc ca mijloace de comunicare aceleasi scrisori trimise prin posta catre persoanele din proximitatea unei sucursale combinate cu mass-marketingpentru a promova un nou produs si telefoane de notificare a clientilor in cazul in care apar anumite probleme sau fraude.

Din acest arsenal, doar acele scrisori trimise prin posta ar putea sa ne conduca cu gandul la un instrument de loializare, dar cat din continutul acelor scrisori este adaptat intereselor reale, actuale ale clientilor?

Pentru dezvoltarea unei strategii care sa raspunda nevoilor consumatorilor ar trebui sa ne gandim caafacerile se adapteaza constant, reconfigurandu-se conform nevoilor clientilor si schimbarilor din piata. Exact ca in natura …lucrurile evoluteaza ireversibil catre o ordine mai avansata.

De aceea, pentru a implementa o strategie de loializare trebuie sa dezvoltam un set de instrumente prin care putem obtine un feedback din partea clientilor si un instrument de “targetare” axat exact pe ceea ce il intereseaza pe client, o targetare axata pe comportamentul fiecarui individ si interesele acestuia.

In acest moment, de foarte mare ajutor ne este un newsletter prin intermediul caruia putem sa dezvoltam o comunicare bidirectionala si in plus ne ajuta sa aflam multe informatii despre interesele clientilor nostri si chiar o evaluare a gradului de interes al fiecarui individ in parte pentru un serviciu sau altul.

Pentru ca totul sa aiba insa efectul scontat, inainte de a lansa un newsletter trebuie facuta o analiza foarte detaliata a informatiilor existente despre fiecare client, astfel incat sa existe o segmentare pertinenta… pentru ca afi nerelevant conduce la diminuarea increderii si in cele din urma la ignorarea mesajului tau. A nu mentine un dialog conduce la concluzia ca esti interesat doar de vanzarea produselor tale si ca nu iti pasa de fapt de clientii tai.

Un alt pas spre cresterea gradului de loializare al clientilor este imbunatatirea modului de a relationa cu ei pentru serviciile pe care acestia le folosesc. De exemplu multe firme sunt foarte interesatesa afle care este momentul in care o tranzactie este confirmata (mai ales in cazul in care participa la o licitatie) si de asemenea multe doresc sa stie care este soldul din conturile lor la sfarsitul fiecarei zile. Aici institutiile bancare pot veni foarte usor in intampinarea nevoilor clientilor dovedind ca sunt proactive. Nu poate fi atat de greu sa implementezi un sistem de notificari prin SMS sau/si chiar prin posta electronica – mult mai ieftine decat o convorbire telefonica.

A fi relevant, a avea permisiunea, a mentine un dialog sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi o relatie. Slabiciunea in oricare din cele trei componente conduce la scaderea eficientei comunicarii si la privirea acesteia ca pe un element negativ.

Life time value vs. short time profit

La inceputul secolului trecut cand Daimler a realizat primele autovehicule pe benzina a chemat cei mai renumiti profesori pentru a-i ruga sa faca o previziune legata de numarul de autovehicule care vor fi pe glob peste 100 de ani. Dupa cateva luni de munca asidua, in care acestia au analizat toti factorii de influenta si i-au prezentat lui Daimler previziunile lor, rezultatul ar putea sa ne mire: 1.000.000 de autovehicule.
Da, cei mai buni experti ai timpului au apreciat ca in 100 de ani vor fi pe glob in circulatie aproximativ 1.000.000 de autovehicule. Sincer nu stiu exact cate autovehicule sunt acum in circulatie in lume dar stiu ca e vorba de aproximativ 1 miliard.

Factori limitatori

De ce oare cei mai buni experti au ajuns la cifra de 1 milion? In nici un caz dintr-o eroare de calcul ci datorita lipsei de viziune. La vremea aceea primele autoturisme erau conduse doar de soferi de meserie/profesionisti, iar expertii timpului nu au putut sa treaca peste acest factor limitator. Ceea ce ei au facut de fapt in acel moment a fost sa estimeze cati soferi profesionisti ar putea sa fie in lume peste 100 de ani, iar din acest punct de vedere s-ar putea sa fi avut dreptate.

In secolul 20 modelul marketingului s-a bazat pe a gasi mai multi clienti pentru un produs disponibil si marketerii au luat in considerare un nou factor limitativ in realizarea previziunilor lor: lipsa clientilor, generata de aparitia tot mai multor marci si produse cu functii asemanatoare.

Life time

In secolul 21 am descoperit ca un client te alege pe tine in detrimentul concurentei din motive relativ similare si, surprinzator, neconsiderate ca prioritare de catre multi directori executivi precum: increderea, calitatea relatiei etc (atat in B2B cat si in B2C). In contrast cu aceste rezultate majoritatea managerilor sunt inca focusati asupra produselor si tehnologiei.

Clientii pot genera in prezent valoare prin doua modalitati (cumparand produse si servicii; folosind resurse pentru asistenta si service) ei genereaza in acest fel atat vanzari cat si costuri. Presupunem ca te pregatesti sa le oferi cele mai bune produse. Crezi ca totul va fi perfect? Ce se intampla daca maine acestia isi schimba intentia de a cumpara de la tine? Ar insemna ca valoarea lor pe intreg ciclu de viata ca si clienti (LTV- Lifetime value) va avea urcusuri si coborasuri, si din pacate aceste schimbari apar in prezent dar se resimt abia mai tarziu.

Ceea ce nu masuram nu putem optimiza.. Ar trebui sa luam in considerare serios acele activitati de marketing care distrug valoarea pe care un client o poate genera pe termen lung prin accentul foarte mare pus pe a vinde pe termen scurt. Ca efect al actiunilor pe termen scurt vom reusi sa NU cream o relatie, exploatand la maxim momentul si reducand constant valoarea pe care un client o poate crea pe termen lung.

In prezent nu sunt multe firme care iau in calcul LTV atunci cand gandesc un program de marketing deoarece inca se mai considera ca trei promotii consecutive vor avea rate de raspuns apropiate si probabil din acest motiv aceste actiuni se evalueaza doar calculand un indicator care este ok, dar are multe limitari, Return on Investment (ROI), fara a se lua in considerare valoarea creata unui client.

In secolul 21, in care clientii isi schimba foarte des preferintele, atentia acordata fiecarui canal de comunicare este vitala in supravietuirea pe piata; astfel daca in actiunile de promovare prin marketingul direct traditional, variabila cost impune o buna disciplina, deoarece ratele mici de raspuns pot face foarte usor o actiune sa devina neeconomica, in email marketing costurile foarte mici ne impun sa ne concentram asupra valorii pierdute prin reducerea ciclului de viata a unui client datorita mesajelor nerelevante trimise acestuia.

In stransa relatie cu nerelevanta este frecventa. Un studiu Carlson Marketing Group din 2003 releva faptul ca spre deosebire de mediile traditionale unde, dupa o frecventa de x se considera ca nu se mai imbunatateste indicele de retinere a mesajului, in crearea unei relatii depasirea frecventei de optim nu doar ca genereaza cheltuieli suplimentare dar conduce si la degradarea relatiei stabilite.

Din pacate se pare ca cei mai multi clienti ii pierdem din cauza noastra. Nu pentru ca produsul concurent este mai bun … ci pentru ca nu reusim sa cream o relatie.

#IntrebareaZilei: S-au linistit apele dupa intrarea in vigoare a GDPR?

Multe companii (clientii nostri au facut-o) s-au aliniat criteriilor GDPR, dar apar in cotninuare intrebari de tipul: “putem trimite comunicari catre baza x sau y fara acordul userilor?”. Chiar si asa, piata pare ca s-a lamurit, iar impactul GDPR este unul pozitiv. Spunem asta pentru ca marketerii au fost pur si simplu fortati sa isi evalueze clar calitatea bazelor de date (contextul acordului, diferentierea clientilor de cei veniti prin campanii, s.a.) sau sa gaseasca raspunsul pentru intrebarea “ce fac cu adresele de email care sunt in zona gri, la mai pastrez, nu le mai pastrez, le reconfirm”.

S-a ajuns in situatia actuala dupa o perioada in care provocarea cea mai mare a fost juridica, cu un volum urias de acte de parcurs, documente de aprobat. Mai mult decat atat a fost necesara introducerea unor functionalitati tehnice specifice in platforma pentru a raspunde unor cerintele, iar pentru clienti a fost necesara auditarea bazelor de date, regandirea proceselor de interactiune cu clientii/prospectii, redefinirea fluxurilor de colectare, a unor proceduri de lucru pentru interactiunile din offline si call centere si asa mai departe.

#CifraZilei: 62% dintre useri au aleg un brand competitor datorita Customer Experience

Un studiu realizat recent de Data & Marketing Association (ce a fost înființată în 1917) a relevat o serie de date extrem de interesante ale consumatorilor în raport cu brandurile. Astfel…

62% au ales un brand competitor în ultimele 12 luni datorită faptului că acesta au reușit să îi atragă și nu pentru că au fost nemulțumiți de experiența cu brandul ales inițial.

61% susțin că au ales un brand concurent cel puțin o dată pe an.

Industria auto (70%) și supermarket-urile (68%) sunt cele mai expuse acestui tip de comportament.