Deliverability / Livrabilitatea reprezintă capacitatea unui mesaj de e-mail de a ajunge la destinația dorită, în special în inbox-ul destinatarului, și nu în folderul de spam. În contextul marketingului prin e-mail, livrabilitatea este un indicator cheie de performanță influențat de factori precum reputația expeditorului, calitatea listei de contacte și metodele de autentificare, cum ar fi SPF și DKIM.
Deliverabilitatea nu influențează doar dacă un e-mail ajunge în inbox sau în folderul de spam, ci și timpul necesar pentru ca mesajul să ajungă efectiv la destinatar.
Ca principiu, există întotdeauna o diferență între momentul în care este apăsat butonul „Send” pentru o campanie și momentul în care e-mailul ajunge la destinatar. Această diferență este influențată de mai mulți factori, printre care:
- Viteza de procesare a aplicației de trimitere, adică timpul necesar pentru generarea fiecărui e-mail individual. Acest timp variază în funcție de dimensiunea bazei de date și de complexitatea personalizărilor din campanie.
- Timpul petrecut de e-mail în coada de trimitere, până când serverul destinatar îl acceptă. În cazul unei reputații scăzute, acest timp poate crește considerabil, deoarece serverele de destinație deprioritizează primirea mesajelor provenite de la expeditori cu reputație slabă. În unele situații, livrarea poate fi întârziată chiar și până la 48 de ore sau mai mult.
Orice companie care începe să comunice prin intermediul e-mailului poate întâmpina probleme legate de incapacitatea de a livra mesajele în inbox.
Atunci când vorbim despre livrarea e-mailurilor în inbox, este important să facem distincția între mai multe tipuri de destinații:
- Livrarea către marile servicii de e-mail (ISP-uri), precum Yahoo, Gmail sau Microsoft.
- Livrarea către domenii corporate, unde politicile de securitate pot fi mai stricte și diferite de cele ale ISP-urilor.
- Livrarea propriilor e-mailuri, trimise printr-o aplicație de e-mail marketing către propriul domeniu – un caz frecvent folosit pentru testare sau comunicare internă.
I. De ce este importantă această separare?
Pentru că motivele pentru care e-mailurile nu ajung în inbox pot fi diferite, în funcție de tipul de destinație:
- Livrarea către propriile adrese de e-mail
În acest caz, regulile de securitate ale domeniului propriu pot determina blocarea mesajelor chiar dacă acestea sunt perfect autentificate. Unele servere verifică dacă e-mailul este trimis de pe propriul server și, dacă nu, îl pot considera nelegitim, livrându-l în spam sau respingându-l complet.
Din punct de vedere tehnic, problema apare adesea din cauza autentificării SPF.
Standardul SPF impune ca domeniul din adresa Return-Path să coincidă cu domeniul din câmpul From.
Totuși, o aplicație de e-mail marketing generează adrese unice de tipul: bounce-mc.us3_25802127.365093-6b4248d38d@domeniu.client.ro
Adresa de Return-Path este folosită pentru a identifica automat mesajele returnate (bounces), dar ea nu există efectiv pe serverul clientului. Din acest motiv, domeniul poate respinge mesajul, neputând valida existența adresei Return-Path.
Această verificare nu se aplică, însă, atunci când mesajul este trimis către alte domenii externe – doar atunci când destinatarul este propriul tău domeniu.
Filtrul anti-spam intern (precum cele din Microsoft 365, Google Workspace sau alte soluții corporate) pot marca mesajul drept suspect dacă:
- conține prea multe linkuri de tracking;
- este trimis de pe un IP extern necunoscut;
- are caracteristici de campanie promoțională.
În aceste cazuri, este recomandat să adaugi IP-ul de trimitere în lista surselor de încredere (trusted senders). 💡 Este ironic, dar uneori cel mai greu e-mail de livrat este chiar cel către tine însuți. 😄
2. Livrarea către domenii corporate (ex: @ raiffeisen.com, @groupama.ro, @airbus.com)
Aici regulile sunt complet diferite, pentru că vorbim de servere administrate individual (Exchange, Zimbra, etc.), cu filtre interne.
Cum funcționează:
- Fiecare companie are propriile politici de securitate și liste de permisiuni.
- Multe folosesc soluții dedicate anti-spam (Proofpoint, Barracuda, Cisco IronPort, Mimecast, etc.).
- Filtrele se bazează pe reputația expeditorului, dar și pe criterii de tip conținut + IP + comportament.
Ce influențează livrarea:
- Configurarea corectă a SPF/DKIM/DMARC (fără ele, respingerea e aproape sigură).
- Reputația domeniului expeditor și IP-ul de trimitere (white/blacklist).
- Uneori whitelistarea manuală (IT-ul clientului trebuie să aprobe adresa sau IP-ul tău).
- Subiectul și atașamentele (unele corporații resping automat .zip, .pdf, linkuri externe etc.).
Ce să reții
Livrarea către domenii corporate e mai „binară”: ori intră, ori e blocată – fără „spam folder”.
Sistemele lor resping complet mesajele suspecte. Contează mult către câte adrese dintr-o companie faci o trimitere: în cazul unui singur destinatar e mai mare probabilitatea să livrezi emailul cu succes dacă ai reputație bună, dar trimiterea simultană către mai multe adrese poate fi interpretată ca atac și blocată.
De aceea, e esențială colaborarea cu departamentele IT ale clienților pentru whitelistare, mai ales la comunicări critice și recurente.