Ca sa aiba succes, newsletterul tau trebuie sa ofere mai mult decat un layout spectaculos, o oferta imbatabila sau call-to-action-uri incisive.
Trebuie sa fie caracterizat si de un continut care sa fie atragator pentru cititorii tai, iar prin asta se intelege ca:
• Raspunde nevoilor acestora, deci e relevant
• Are calitate informationala valoroasa si autentica, deci credibila
• Ii face pe cititorii tai sa participe la ceea ce le oferi tu, adica ii implica in emailul tau
• Ii face pe cititori sa il transmita mai departe, sa il recomande
Pentru a obtine ratele de raspuns dorite, concretizate in comenzi/vanzari/recomandari, newsletterul tau are nevoie de o strategie de continut in spate. Cum spuneam, sa nu aiba doar o oferta pe care sa te bazezi pentru ratele de deschidere. Tine cont ca pe piata sunt o multime de companii care folosesc astfel de stratageme pentru a-si creste numarul clientilor. Toti striga ca au “Oferta cea mai buna”, insa oamenii s-au saturat sa primeasca acelasi lucru, de la companii diferite.
Ce e strategia de continut?
Cel mai important lucru pe care trebuie sa il obtii atunci cand cineva iti deschide mesajul este sa il faci sa ti-l citeasca. Daca dupa primele 5 secunde ti-au abandonat emailul, atunci ceva nu a mers. Un rol esential, aici, il are si strategia de continut, care, bine pusa la punct, ii poate face sa ramana mai mult timp, pentru a-ti citi newsletterul.
Rubricile pe care le alegi, categoriile de articole, subiectele abordate, elementele de engagement adaptate fiecarui segment, in functie de ciclul de viata al fiecarui client, compun o strategie de continut.
De ce e necesara?
Este esential sa oferi un content relevant fiecarei persoane sau fiecarui segment din baza de date, deoarece fiecare are nevoi si interese diferite care pot varia in functie de statutul social, varsta sau ciclul de viata in calitate de client. Acest lucru duce la urmatorul cel mai important lucru, pastrarea lor activi o perioada cat mai indelungata de timp si implicit o crestere a “life time value”. O comunicare relevanta are ca rezultat consolidarea relatiei dintre brandul tau si ei.
Cum ar trebui sa arate?
Nu exista o reteta universala pentru o strategie de content reusita. In plus, a livra continut relevant nu este suficient, trebuie sa pui la punct o metodologie de testare a acestuia din punct de vedere al indicatorilor urmariti de tine.
Ca un prim pas, ar fi recomandat sa-ti definesti regulile de business. De pilda, sa identifici urmatorul produs pe care l-ar cumpara o persoana care a cumparat anterior produsul x si are anumite caracteristici demografice. Apoi, poti lua in considerare comportamentul din cele mai recente mesaje sau de pe site care pot semnala anumite schimbari ale intentiilor de achizitie sau ale intereselor.
Strategia de content ar trebui sa reuseasca obtinerea rezultatelor dorite la nivelul fiecarui segment si pentru aceasta e nevoie sa fie evaluati indicatorii doriti, insa este necesara si implementarea unei proceduri de testare a contentului, fie ca vorbim de simplele teste A/B, fie ca vorbim de grupuri de control.
De exemplu, daca urmaresti ratele de conversie, folosind grupele de control poti urmari, in timp, cum se schimba comportamentul de achizitie in cazul fiecarui tip de content targetat versus content general versus nicio comunicare etc.
Pe langa elementele de continut adaptat fiecarui segment, pentru a tine sub control costurile de generare a acestuia, poti folosi alte elemente standard, comune pentru toti cei dintr-un segment sau dintr-o lista, insa si in acest caz trebuie sa testezi introducerea oricarui element de content standard. Te ajuta sa-ti atingi obiectivele in conditiile in care:
– prea mult content conduce la pierderea focusului
– prea putin content s-ar putea sa nu conduca la obtinerea rezultatelor dorite
– si la urma urmei este vorba de eficientizarea spatiului din email
In plus, daca o companie auto foloseste in newsletterul sau rubrici precum oferta speciala, modele noi de masini adaptate interesului fiecarui segment si ca si corp comun, sa zicem, evenimente, rubrica de multimedia, oferta de accesorii, si are rate de clickthrough mari, acest lucru nu inseamna ca reteta trebuie imprumutata. Aici intervine diferentierea care tine de cei care sunt in baza de date a fiecarei companii si de informatiile pe care le ai despre ei. Oamenii nu trebuie sa aiba un déjà vu, trebuie sa stie ca e vorba de newsletterul tau si nu al altei companii. Deci, trebuie sa iesi in evidenta.
In elaborarea unei strategii de continut, ia in seama:
Domeniul in care iti desfasori activitatea. Daca un continut este foarte potrivit pentru, de exemplu, o companie de traduceri, acest lucru nu inseamna ca aceeasi planificare va fi valabila si pentru o companie de transport aerian. In asta consta diferentierea. De exemplu, o rubrica de testimonial nu se preteaza chiar pentru orice companie si aceasta pentru ca eficienta unui testimonial este diferita de la un domeniu la altul, de la o companie la alta.
Ceea ce ofera site-ul. Pe site intotdeauna vor fi informatii mult mai detaliate si mai multe, iar ideea este sa ii directionezi pe abonatii tai catre site direct din newsletter. Newsletterul, insa, nu trebuie sa fie o alta fata a site-ului, trebuie sa fie un intermediar intre utilizator si tine. Prin intermediul acestei comuncari directe, le creezi interes pentru ceea ce oferi. De exemplu, daca esti o companie aeriana, te va interesa in primul rand sa-ti fidelizezi clientii, asa ca poti sa aloci o sectiune speciala pentru un card de loialitate, sectiune pe care sa o scoti in evidenta. Newsletterul iti mai ofera beneficiu de a pune la dispozitie oferte speciale pentru fiecare, pe baza segmentarilor pe care le-ai facut, folosind chiar si personalizare.
Tipul de email. Poate fi orice tip de mesaj: alerta, tranzactional, aniversar, de dezabonare, invitatie de abonare etc. Totul e sa stii cum sa folosesti informatiile de care dispui pentru a se transforma intr-un instrument de vanzari. De exemplu, o companie aeriana vrea sa trimita un mesaj de booking abandonment pentru cineva care nu a finalizat rezervarea pentru un bilet la avion. Daca aceasta nu a fost dusa pana la capat, nu inseamna ca e un client pierdut. Ideea esentiala este ce si cum ii scrii. O poti face sub forma de reminder, avand inca din subiect un call to action foarte puternic si, in plus, personalizat: “Diana, nu uita sa iti rezervi biletul de avion!”. Ii mai poti pune la dispozitie posibilitatea de a contacta un agent pentru mai multe detalii si ii mai poti prezenta alte oferte, eventual cu reduceri de pret.
Obiectivele tale. In functie de ceea ce iti propui, continutul unui email poate diferi. Poti avea newsletter de branding, iar in acest caz, poate include mai multe rubrici. Daca privesti in termeni de vanzari/marketing, newsletterul isi schimba structura de content. Daca vrei sa vinzi, focusul se schimba, poti pune mai mult accent pe oferta, dar nu ignora si alte elemente ce alcatuiesc contentul si care iti pot aduce vanzari. Daca trimiti un mesaj tranzactional, ia in seama ca un content bine gandit iti poate aduce vanzari si prin intermediul acestui tip de emailing.
Criteriile de interactivitate. Acestea difera de la un tip de companie la altul. Am propus recent integrarea emailului cu social media, adica posibilitatea share-uirii contentului din newsletter direct in profilele abonatilor care aleg sa faca acest lucru. Insa, aici trebuie sa ai in vedere ca nu orice lucru e potrivit de pus pe Facebook/Twitter. Cheia este sa le utilizezi asa cum trebuie, sa fie in concordanta cu domeniul tau de activitate. De exemplu, este mai dificil in cazul unui newsletter al unei banci, sa inserezi butoanele de “share this on Facebook” sau “share this on Twitter” pentru informatia despre depozite bancare sau credite ipotecare postata la profilul respectiv, ii va interesa prea putin sau deloc pe cei din lista de prieteni ai respectivului abonat. Dar, pentru o companie din domeniul auto, butoanele de social media ar putea sa le aduca beneficii. Prietenii din lista abonatului tau care a “share-uit” informatia despre o super oferta la o anumita masina s-ar putea s-o gaseasca relevanta.
Call-to-action-uri. Din orice strategie de content, nu trebuie ignorate butoanele de call-to-action, pentru ca acestea contribuie semnificativ la ratele de clickthrough. Secretul este sa le reformulezi, sa le adaptezi la textele tale. De exemplu, pentru o agentie de turism poti folosi call-to-action-uri de genul: “Ia-ti vacanta” sau “Aici e vacanta ta ideala. Rezerva!”. Pentru o companie de transport aerian mult mai indicat este sa folosesti, la un text ce descrie o oferta de zbor, un buton de “Rezerva-ti zborul” si asa mai departe.
Pe langa toate acestea, in strategia de continut te mai poti baza si pe preheader-ul, header-ul si footer-ul emailului tau, formularul de abonare, sectiunea de contact. Fiecare dintre acestea contribuie la reusita strategiei tale de continut care iti poate aduce rate mari de raspuns.