Abandonul cosului de cumparaturi online are loc atunci cand un utilizator adauga un produs in cosul de cumparaturi, iar apoi renunta sa isi finalizeze comanda. Desi pare imposibil la prima vedere, acesti cumparatori pot fi recastigati. Mai mult decat atat, tinand cont ca pentru a introduce un produs in cosul de cumparaturi, este necesar ca utilizatorul sa se logheze, abandonul cosului de cumparaturi trebuie privit ca pe o oportunitate si nu ca pe o pierdere, deoarece exista informatii despre utilizator (din datele de contact furnizate) si i se cunosc si preferintele (prin analiza produselor abandonate).
Cele mai des intalnite motive de abandon, se impart in 3 categorii (statistici calculate de McAfee, una dintre cele mai mari companii din lume dedicata securitatii IT):
– Financiare (costuri mari de transport, doresc sa compare preturi, lipsa posibilitatilor financiare, doresc cupoane de reducere, modalitatea de plata este inconvenabila)
– Informationale (nu exista custumer support, sunt ingrijorati din punct de vedere al securitatii, la finalul procesului de achizitie descopera ca produsul este indiponibil)
– Achizitie (se hotarasc sa achizitioneze offline)
Desi, dupa cum se observa in graficul de mai sus cele mai importante motive sunt cele financiare, nici celelalte motive nu pot fi ignorate. Informatiile din grafic trebuie folosite in comunicarea ulterioara cu cei care abandoneaza cosul de cumparaturi, pentru a-i convinge sa finalizeze achizitia.
Problemele de securitate, customer supportul sau produse indisponibile sunt motive ce nu ar trebui sa existe pentru comparator. Prin actualizarea site-ului in permanenta, punerea la vedere de linkuri directe catre custumer support si detalii despre securitatea garantata, se preintampina abandonul unui procent insemnat de cumparatori.
In cazul abandonului din celelalte motive, se va urmari maximizarea eficientei de recuperare a lor. Comunicarea cu acestia trebuie sa se faca imediat ce parasesc site-ul, rata de recuperare fiind cuprinsa intre 15% – 50% – conform unui studiu realizat de SeeWhy, companie dedicata analizei Web.
Nota: Acelasi studiu arata ca aproximativ 90% din cumparatori sunt leaduri pierdute daca se asteapta mai mult de o ora, de cand acestia parasesc site-ul, pentru a comunica cu ei, dar si ca pentru un comparator este necesara o zi si jumatate, din momentul in care a descoperit un produs, pentru a-si finaliza achizita.
Conceperea mesajelor de recuperare
Mesaj 1: recastigarea cumparatorilor
In afara de motivele certe pe care un abonat le are pentru a abandona un cos de cumparaturi, mai pot fi motive care nu tin de intentia acestuia, ci de conjunctura: a ramas fara internet, si-a restartat calculatorul, a inchis pagina din greseala, a fost nevoit sa paraseasca calculatorul pentru o perioada de timp, etc.
Desi este indicat sa se incerce regastigarea acestor cumparatori, in numar cat mai mare si prin orice mijloace, tocmai tinand cont ca pot interveni motive de conjuncture in abandonul lor, preferabil este ca primul mesaj sa nu contina reduceri, cadouri sau oferte speciale.
Este preferabil ca acest mesaj sa fie de tip reminder, in care sa i se afiseze produsele fata de care si-au aratat interesul si in care sa li se recomande finalizarea procesului de achizitie. Conceptul mesajului trebuie sa fie de tip serviciu, pe care compania il asigura cumparatorului, serviciu constand in reamintirea produselor neachizate din cosul de cumparaturi.
Mesaj 2 – reamintire actiuni
Mesajul numarul doi trebuie sa fie axat mai mult pe vanzare si bineinteles, sa fie trimis doar catre abonatii care nu si-au continuat procesul de cumparare dupa primul mesaj.
Pentru a-i impulsiona sa faca o cumparare, in acest mesaj se pot oferi reduceri la produsele fata de care si-a aratat interesul, reduceri la transport sau oferte speciale.
Exemplu: Campania de recuperare a cosurilor abandonate, dusa de ProFlowers. Acestia ofera reducere de 10% pentru finalizarea comenzii, iar in plus se fac recomandari care au acelasi discount, cu mentiunea ca ii este dedicat.
Mesaj 3 – anunt de expirare
Mesajul numarul 3 este indicat sa se trimita la aproximativ 28 de zile dupa ce acesta a parasit site-ul si sa comunice expirarea cosului de cumparaturi si de asemenea ultima sansa de a mai profita de reducerile obtinute in al doi-lea mesaj. Desi la o distanta destul de mare fata de primul mesaj, rata de recuperare este totusi de 3%.
Beneficii
Bineinteles ca o comunicare personalizata duce la fidelizarea cumparatorului. In plus, aceste mesaje il ajuta pe el sa faca actiuni, de aceea o sa le vada ca pe un serviciu pe care il primeste gratuit. Totusi, cel mai important aspect si cel mai mare beneficiu este cel financiar.
Ex:
Sa spunem ca o companie pierde lunar 1000 de clienti prin abandonarea cosului de cumparaturi. Primul mesaj recupereaza ~15%, al doilea ~10%, iar al treilea ~3%. Aceasta inseamna aproximativ 150 de clienti, 100 si respectiv 30, adica un total de 280 de clienti.
Presupunem o comanda medie de 100 de lei de persoana, inseamna un total de 2800 lei, adica ~670 euro.
Daca am socoti un pret maxim de 100 euro per trimitere, inseamna cheltuieli lunare de 300 Euro. Toate acestea duc la un profit de 370 Euro pe luna. Ceea ce inseamna ca o campanie de marketing care are succes. 🙂