După ce am discutat în articolul trecut despre problemele interne și cele ale domeniilor corporate, acum e timpul să vedem cum funcționează livrarea emailurilor către marile ISP-uri (Gmail, Yahoo, Outlook.com) și ce poți face ca newsletterele tale să ajungă efectiv în inboxul destinatarilor.
1. Livrarea către marile ISP-uri: Gmail, Yahoo, Microsoft/Outlook.com
Acestea sunt giganții consumer ai emailului, și au propriile reguli extrem de stricte.
Cum funcționează:
Au infrastructuri uriașe anti-spam, bazate pe reputație (IP + domeniu + conținut).
Reputația IP-ului și a domeniului. Acestea sunt cei mai importanți factori de livrabilitate.
Dacă în trecut reputația IP-ului era determinantă, în ultimii 5–7 ani accentul s-a mutat semnificativ către reputația domeniului. Totuși, există diferențe între ISP-uri:
- Gmail se bazează în proporție de aproximativ 80% pe reputația domeniului și doar 20% pe cea a IP-ului.
- Yahoo, în schimb, evaluează ambele componente relativ echilibrat (50%-50%).
Analiza conținutului
Analiza de conținut (content filtering) trebuie înțeleasă în context.
Nu există cuvinte sau expresii care declanșează automat filtrele anti-spam doar prin simpla lor prezență într-un e-mail. Evaluarea conținutului se face ținând cont de:
- structura generală a e-mailului (format, proporția text-imagine, linkuri etc.);
- istoricul altor mesaje similare trimise anterior;
- reputația IP-ului și a domeniului.
Astfel, același conținut poate fi tratat diferit, în funcție de reputație.
Dacă domeniul are o reputație scăzută, cuvintele „spammy” pot cântări mai mult în evaluarea negativă a mesajului. În schimb, un expeditor cu o reputație excelentă poate folosi aceleași expresii fără niciun impact negativ asupra livrabilității.
Marile ISP-uri folosesc filtre proprii (Gmail: ML filters, Yahoo: SpamGuard, Microsoft: SmartScreen).
Aceste tehnologii sunt proprietare și nu sunt accesibile în mediul comercial, deci regulile lor de analiză nu sunt publice și sunt cunoscute în detaliu doar din declarațiile oficiale.
Analizează și engagementul utilizatorului: deschideri, clicuri, reply-uri, ștergeri, „Mark as spam”.
Toate marile ISP-uri încearcă să calculeze reputația ta ca expeditor de e-mailuri, analizând modul în care destinatarii interacționează cu mesajele tale.
Dacă trimiți e-mailuri către contacte care, constant, într-un procent foarte mare, nu interacționează cu mesajele tale, reputația ta ca expeditor va scădea. Aceasta poate ridica ISP-urilor semne de întrebare legate de relația ta cu destinatarii:
- ISP-urile pot anticipa că persoanele care primesc e-mailurile nu și-ar fi dat acordul pentru comunicare;
- Sau că tu, ca expeditor, nu ai implementat politici adecvate de curățare a bazelor de date, astfel încât să elimini persoanele care nu mai sunt interesate de relația cu brandul tău (pe lângă eliminarea adreselor greșite și a celor dezabonate).
Pe lângă această analiză, se ține cont și de reputația publică a domeniului tău, adică de informațiile disponibile în surse externe și publice, care pot influența modul în care ISP-urile evaluează mesajele tale.
2. Ce influențează livrarea emailurilor in inbox in general:
- Politicile de autentificare (SPF, DKIM, DMARC)
Lipsa lor sau configurarea greșită afectează reputația domeniului indirect. Dacă acum câțiva ani acestea erau considerate doar „best practice”, în prezent sunt obligatorii. Fără ele, probabilitatea ca e-mailurile să ajungă în spam sau să nu fie livrate deloc este foarte mare. Yahoo și Gmail cer aceste setări obligatoriu.
Aceste politici reprezintă standarde de autentificare și certifică faptul că proprietarul domeniului care apare în câmpul „From” – adică cel care inițiază teoretic procesul de trimitere a e-mailurilor – a aprobat trimiterea acestor mesaje.
Necesitatea acestor standarde vine din contextul actual, în care tehnologia permite oricui să pretindă că este altcineva. De exemplu, cineva ar putea trimite e-mailuri în numele ING fără nicio legătură cu banca. Standardele de autentificare permit destinatarului să verifice și să confirme dacă expeditorul afișat în câmpul „From” este cu adevărat cine pretinde. În cazul în care verificarea eșuează, mesajele pot fi blocate sau trimise direct în folderul de spam.
- Raportul dintre text și imagini, linkurile.
Proporția dintre text și imagini într-un e-mail este esențială pentru livrabilitate. E-mailurile compuse exclusiv din imagini sau cu un procent foarte mic de text sunt considerate suspecte de filtrele anti-spam și pot fi marcate ca spam. Un raport echilibrat, de exemplu 60% text / 40% imagine, permite ISP-urilor să analizeze conținutul și să determine dacă mesajul este legitim.
Linkurile din e-mail
Numărul și tipul linkurilor influențează direct livrabilitatea. Prea multe linkuri, în special de tracking, sau linkuri către domenii necunoscute pot ridica semne de întrebare filtrelor anti-spam. De asemenea, URL-urile foarte lungi sau redirecționările multiple sunt privite ca risc. Pentru a evita problemele:
- Folosește linkuri curate și scurte;
- Limitează numărul de linkuri la strictul necesar;
- Asigură-te că domeniile către care trimiți linkuri sunt de încredere și reputația lor este bună.
- Ratele de plângeri (complaints rate)
Acest indicator măsoară numărul de utilizatori care dau „Mark as spam”. ISP-urile (Yahoo, Gmail, Microsoft etc.) monitorizează atent această valoare.
Se consideră acceptabilă o rată a plângerilor sub 0,3%. Dacă aceasta crește, cu siguranță va avea efecte negative, fiind un semnal că nu dețineți acorduri de marketing legitime.
Rata de plângeri poate crește și din cauza unor probleme din e-mail, de exemplu:
- un link de dezabonare nefuncțional;
- e-mailuri care nu arată profesional și ridică semne de întrebare destinatarilor cu privire la legitimitatea lor.
Este important de menționat că procentul de reclamații de spam pe care ISP-urile îl iau în considerare se referă doar la e-mailurile care ajung în inbox. Opțiunea de „Mark as spam” nu este disponibilă pentru mesajele care ajung în folderul de spam.
Aceasta înseamnă că un expeditor nu va putea estima niciodată exact acest indicator, motiv pentru care este recomandat să-l țină sub control și cât mai mic.
- Bounce rate (e-mailuri respinse)
Dacă trimiți mesaje către adrese inexistente, reputația IP-ului scade rapid. Aceasta se interpretează ca lipsă de curățenie în listă, adică o încălcare a practicilor de bază („best practice”). Dacă un ISP îți trimite un mesaj că o adresă nu mai există, retransmiterea e-mailurilor către acea adresă este penalizată.
Există și erori temporare, precum căsuța de e-mail plină. Dacă încerci să retrimiți același mesaj repetat către o adresă care generează această eroare, pot apărea probleme. De asemenea, dacă trimiți e-mailuri diferite către o adresă care permanent returnează mesaj de „căsuță plină”, și acest lucru se repetă, vei fi penalizat.
Ideal este să nu încerci trimiterea mai mult de 3 e-mailuri către o adresă în această situație. După 3 erori consecutive, adresa respectivă ar trebui marcată ca inactivă și eliminată din listă.
- Volum și consistență în trimitere
Trimiterile bruște pot ridica suspiciuni, deoarece reputația se construiește printr-un volum constant și o creștere treptată. Dacă trimiți zilnic puține e-mailuri, iar apoi un newsletter către zeci de mii de adrese, ISP-urile pot deprioritiza mesajele. În astfel de cazuri, ele livrează inițial un procent mic (aprox. 10%), analizează reacțiile și distribuie restul treptat în 24 – 48 de ore.
2.2. Alte lucruri care contează:
a. Listări pe blacklist-uri (RBL – Real-time Blackhole Lists)
Un RBL este o bază de date publică sau semi-publică, folosită de furnizorii de e-mail (Gmail, Yahoo, companii etc.) pentru a verifica dacă un IP sau domeniu a trimis mesaje suspecte.
Exemple: Spamhaus, Barracuda, SORBS etc.
O singură listare poate duce la blocarea completă a livrării către anumite ISP-uri. ISP-urile consultă aceste liste în timp real: dacă IP-ul tău apare acolo, mesajul este blocat înainte să fie analizat de filtrele anti-spam proprii.
Cum ajungi listat într-un blacklist RBL
- Trimiți e-mailuri către adrese capcană (spam traps)
Aceste adrese sunt create intenționat de RBL-uri pentru a detecta trimițători neglijenți sau spameri. Ele sunt publicate pe internet și nu ar trebui să fie incluse în nicio listă de trimitere, decât dacă cineva colectează adrese prin scanarea paginilor web (email harvesting).
Dacă trimiți mesaje către astfel de adrese, se deduce că:
- Ai cumpărat baze de date sau folosești metode de email harvesting;
- Nu curăți listele și nu verifici bounce-urile, deoarece uneori adresele dezactivate de mult timp sunt transformate în spam trap-uri.
Rezultat: IP-ul și/sau domeniul tău intră automat în listă.
2. Primești multe plângeri (user complaints)
Aceste blacklist-uri primesc sesizări și din partea unor persoane preînregistrate ca și colaboratori, care pot trimite notificări legate de diverse e-mailuri considerate problematice.
b. Compartimentarea IP-urilor (shared vs. dedicated)
Pe IP-uri shared, reputația se construiește și se pierde colectiv. Pot fi avantajoase dacă aveți volum mic și parteneri cu reputație bună, dar riscante dacă ceilalți expeditori sunt problematici.
Pe IP-uri dedicate, reputația depinde exclusiv de propriul comportament. Sunt ideale pentru expeditorii mari, oferind control total, dar necesită volum suficient și o etapă de „încălzire” – creșterea treptată a trimiterilor pentru a construi o reputație solidă.
c. Segmentarea corectă și igiena bazei de date.
Trimiterea către segmente relevante și curățarea bazei de date influențează direct livrabilitatea. Mesajele trimise către adrese invalide sau neinteresate scad reputația și cresc bounce-urile.
Pentru rezultate bune, segmentează după comportament și preferințe, comunică mai ales cu cei activi (care deschid sau dau click) și verifică periodic validitatea contactelor. Igienizarea bazei înseamnă validarea adreselor la înscriere, eliminarea celor inexistente și monitorizarea celor inactive.
3. Ce să reții
Gmail și Yahoo „îți testează” campaniile: dacă primele batch-uri primesc engagement bun, următoarele vor fi livrate mai bine si invers. Este esențial să ai reputație de trimitere stabilă, infrastructură corect configurată și engagement real.
Dacă începi să trimiți e-mailuri pentru prima dată și ai deja o bază de date nefolosită anterior, este recomandat să implementezi și un proces de „încălzire” a domeniului.
Acest proces presupune, în principiu, trimiterea de mesaje constante către un set de adrese controlate de expeditor, astfel încât aceste adrese să genereze interacțiuni pozitive cu e-mailurile respective.
În plus, este important să urmărești constant ratele de deschidere, ratele de click și, mai ales, ratele de bounce, motivul acestora și procentul reclamațiilor de spam. Mesajele de bounce pot indica probleme de autentificare SPF și DKIM, dar oferă și informații valoroase despre calitatea bazei de date și eventuale riscuri reputaționale.
Iar atunci când alegi o aplicație de e-mail marketing, nu uita să verifici dacă aceasta urmărește activ deprioritizările e-mailurilor de la ISP-uri și să afli ce mecanisme de corecție au în astfel de cazuri, pentru ca mesajele să nu întârzie semnificativ la livrare către destinatari.