Ti-ai pus la punct newsletterul pe care l-ai conceput? Ai realizat un design atractiv? Contentul este relevant pentru abonati? Butoanele de call-to-action sunt si ele suficient de incitante? Ai raspuns pozitiv la aceste intrebari, insa ar mai fi un pas pe care trebuie sa-l faci pentru a avea rezultate in ceea ce priveste vanzarile online si, in general, ratele de conversie: optimizarea landing page-urilor!

Nu este suficient sa-i atragi acolo, trebuie sa-i determini sa ramana mai mult de 8 secunde (media de timp pe care o ai la dispozitie pentru a convinge o persoana ca oferta ta este interesanta) si sa ia decizia dorita de tine: sa faca o comanda de cumparare, sa recomande, sa completeze un formular de inscriere etc. Pe scurt: sa faca o conversie.

Pentru acest lucru, ai la dispozitie numai cateva secunde. Studiile arata ca primele secunde isi spun cuvantul pentru crearea unei impresii bune. Deci, ai doar 8 secunde ca sa creezi aceasta impresie pentru landing page-ul tau.

Evaluarea euristica sau cum sa afli ce e in mintea lor

Ca sa ajungem la evaluarea euristica propriu-zisa, trebuie sa stii ce inseamna “euristic”. Termenul desemneaza o metoda de studiu si de cercetare bazata pe descoperirea de fapte noi (conf. DEX).
In online, este des folosita “evaluarea euristica”, o metoda de evaluare a interfetei designului pentru utilizator. Teoria a fost dezvoltata de catre Jakob Nielsen impreuna cu Rolf Molich, in 1990.

Scopul acestei evaluari este de a identifica acel landing page care sa genereze cea mai buna rata de conversie. Cei doi creatori ai sai au dezvoltat si un set de indicatori cu ajutorul carora se analizeaza landing page-ul si problemele acestuia.
Dificultatile legate de usability sunt incadrate pe o scara numerica in functie de impactul asupra performantei. Evaluarea euristica are menirea de a oferi feedback-ul necesar celor care o folosesc pentru a vedea daca landing page-ul este compatibil cu nevoile si preferintele utilizatorilor.

Aici intervine formula euristica menita a te ajuta sa concepi cel mai bun si mai ales, cel mai potrivit landing page care sa duca la conversia dorita:

C = 4m + 3v + 2(i-f) -2a.

Fiecare element din formula te ajuta sa-ti dai seama unde anume trebuie imbunatatit landing page-ul tau si cum sa ajungi la rezultatul final: conversia (in ecuatie, C):
1) M=Motivation (Motivatia)
2) V=Value Proposition (Valoarea)
3) I=Incentive (Stimulent)
4) F=Friction (Conflict)
5) A=Anxiety (Anxietate, Neliniste)
Ecuatia are un singur scop: maximizarea elementelor pozitive (motivatia, valoarea, stimulentul) si diminuarea, pe cat posibil, a celor negative (anxietate, conflict). Ce semnifica toate acestea? Un set de intrebari la care daca raspunzi, vei gasi cea mai buna formula de landing page.

Pune-ti urmatoarele intrebari:
De ce abonatul meu ar trebui sa cumpere de la mine si nu de la competitori?
Oferta ta trebuie sa se diferentieze considerabil de cea a competitorilor si, pe langa considerentele emotionale si financiare ale acesteia, acum landing page-ul ar putea fi personalizat si diferentiat pe baza nevoilor fiecarei persoane. Poti determina ce anume il intereseaza pe abonat, in urma accesarilor si a monitorizarii obiceiului de navigare si, pentru ca in email marketing ai toate aceste informatii in baza de date, landing page-ul poate fi customizat oferindu-i acele produse care il intereseaza. Totodata, poti diferentia landing page-ul in functie de sex, varsta etc.
Cum pot elimina factorii psihologici care l-ar impiedica sa cumpere?
Cel mai important: prezinta-i beneficiile din prima clipa. Raspunde-i imediat la intrebarea “Ce am de castigat?” si “De ce tu?”
In completarea a ceea ce am scris mai sus, landing page-ul poate fi altfel decat cele obisnuite. Poate fi personalizat, astfel incat subscriberii sa fie intampinati de ceva prietenesc, prin adresarea directa folosita. Daca spui “Buna Elena, uite ce ti-am pregatit… “, iar butoanele de call-to-action sunt si ele customizate, atunci sunt toate sansele ca subscriberul sa aiba impresia, placuta, ca vorbeste cu cineva apropiat. Pentru linkuri, poti folosi butoane de call-to-action de genul “Elena, incearca asta…” sau “Elena, spune-ne ce crezi…”.
Cum pot folosi stimulente suplimentare pentru a face fata oricarei urme de rezistenta din partea subscriberului?
Pentru o motivatie puternica, poti include chiar si parerea altor utilizatori ai acestor servicii (testimonial) sau un sistem de ranking pentru a vedea cat de bine a fost cotat acel produs/serviciu. Chiar daca adresarea directa l-a “indulcit putin”, tot trebuie ca oferta ta sa il atraga intr-un fel. Fie ii pui la dispozitie o oferta speciala, fie un discount la un produs. In plus, desi am repetat, poti sa mai incluzi parerile altora despre produsul pe care il oferi si pe care altii l-au folosit, astfel incat sa ii obtii increderea. Ca stimulente suplimentare, mai poti include chiar si clipuri video si imagini, pentru a face landing page-ul si mai atragator.
Cum pot corecta elementele care i-ar putea genera retineri?
Atunci cand utilizatorii ajung pe un landing page ce include un formular de inscriere, ar putea experimenta stari negative: temeri, confuzie, reticenta. S-ar putea ca ei sa se sperie cand vor vedea ceea ce le ceri sa bifeze: nume, CNP etc. S-ar putea sa creada ca vei folosi acele informatii in alte scopuri. De aceea, ca sa le diminuezi aceste temeri, le poti explica, la fiecare casuta pe care o bifeaza, care e motivul pentru care le ceri sa completeze acele lucruri. Totul cu argumente, astfel incat sa le obtii increderea. Le enumeri beneficiile, dar si riscurile pe care le pot intampina, daca nu completeaza corect formularul. Vei vedea ca se vor “linisti”. Trebuie, in mod obligatoriu, sa oferi garantii ca acele informatii colectate nu vor fi folosite in alte scopuri decat cele pentru care au fost furnizate si ca detele lor nu vor fi instrainate.

Pentru a reduce orice factor negativ care ar putea sta in drumul conversiei dorite, este absolut necesara precizarea unei Politici de confidentialitate, prin care sa li se mentioneze cum le sunt protejate datele completate in formular, dar si faptul ca le sunt monitorizate accesarile, astfel incat mesajele viitoare sa fie cat mai relevante si folositoare pentru ei.

De asemenea, pentru optimizarea landing page-ului, atunci cand, in cadrul newsletterului, le specifici oferta de care pot beneficia, este bine ca pe pagina secundara sa se gaseasca din nou aceasta oferta, pentru ca atunci cand ajung pe alta pagina, s-ar putea ca utilizatorii sa nu fi retinut aceasta oferta. Precizarea, din nou, a ofertei, este binevenita oricand, Vor vedea ca te-ai tinut de promisiunea facuta inainte de accesare. Castigi si mai multa credibilitate.

Mai este recomandat ca, atat pagina de index, cat si cea secundara sa aiba acelasi layout sau cel putin unul asemanator, pentru ca daca acestea ar fi diferite, s-ar putea ca utilizatorul sa devina confuz, sa creada ca l-ai derutat prin call-to-action-ul incitant, pentru a ajunge in alta parte decat s-ar fi asteptat. Daca cele doua pagini vor avea acelasi design, isi vor da seama ca au “aterizat” acolo unde le-ai promis. Inca o bila alba in ceea ce priveste credibilitatea.

Multi e-marketeri ar spune ca e suficient sa iti trimiti abonatii catre o pagina de web oarecare de pe site-ul tau, totul cu conditia sa ajunga pe site, insa daca faci acest lucru, s-ar putea sa nu obtii rata de conversie dorita. Tocmai ca landing page-ul ofera infinite posibilitati de generare de leaduri, prin urmare il poti customiza si chiar poti experimenta pentru a vedea ce anume i-ar trezi interesul destinatarului.

In concluzie
Toate aspectele descrise mai sus asigura o asa-zisa coerenta a landing page-ului. Trebuie sa iei in considerare elementele enumerate mai sus, care sunt vitale pentru un landing page de succes, sa le imbini pentru a-i retine atentia indelungata a abonatului.

Te intrebi cum sa-i retii atentia si care este cea mai buna varianta de landing page? Raspunsul il vei gasi tot singur, pornind de la un lucru cat se poate de simplu, dar util: testarea. Ca sa vezi ce anume l-ar incanta pe cel care acceseaza linkul ce duce spre pagina dorita, trebuie sa testezi mai multe variante pe un esantion de subiecti.

Poti concepe 3 variante de design pentru landing page, pe care sa incluzi 3 variante de text si adresare. Trimite aceste variante la esantionul stabilit si iti vei da seama ce a “prins” mai bine. Ai posibilitatea de a monitoriza:
– ce/cate linkuri au accesat
– cat timp au petrecut pe pagina accesata
– rata de abandon
– rata de conversie

Alege varianta castigatoare in functie de obiectivele urmarite.